Home AGD Amica: „Konsekwentna ekspansja geograficzna przełożyła się na wzrost sprzedaży”

Amica: „Konsekwentna ekspansja geograficzna przełożyła się na wzrost sprzedaży”

Dla części przedsiębiorców, wejście na nowe rynki zbytu to nie tylko logiczny etap rozwoju firmy, ale przede wszystkim solidny krok na przód, niosący wzrosty sprzedażowe i przychodowe. Dla innej części, eksport produktów lub usług staje się jedynym krokiem, aby uratować swój biznes… Nieważne, w której grupie przedsiębiorców jesteś, jedno jest pewne – rozwijanie działalności poza granicami kraju, mimo że jest skomplikowane i ryzykowne – pozwala zdobyć nowych klientów. Umacnia także sukces krajowy.

Przykładem firmy, która rozszerzyła geografię sprzedaży produktów jest nasz rodzimy wytwórca i lider w segmencie AGD – marka Amica, która generuje ponad 65 proc. przychodów ze sprzedaży w 56 krajach świata. Dzięki obecności na nowych rynkach,  w ciągu ostatnich kilku lat, firma zwiększyła zatrudnienie o kilkadziesiąt procent. Dodatkowo, ostatni okres sprawozdawczy pokazuje mocną pozycję producenta na rynkach polskim, ale i zagranicznych.

Dostępność produktów marki Amica na świecie

Do Grupy Amica, która największą popularnością cieszy się w Niemczech, Wielkiej Brytanii oraz Skandynawii, należą takie marki zagraniczne jak Gram, Hansa i CDA. Gram to duńska marka istniejąca od 1901 roku – przez Amicę przejęta została w 2001 roku. Hansa zaś to marka kojarząca się z solidną technologią i ciesząca się dużą popularnością na rynkach Europy Wschodniej, a CDA to brytyjska marka przejęta w 2015 roku i świetnie rozpoznawalna w takich kanałach dystrybucyjnych jak studia mebli kuchennych. W 2017 roku, Amica nabyła także pełne udziały we francuskiej spółce Sideme, stając się właścicielem jednego z wiodących dystrybutorów AGD we Francji.

Ekspansja geograficzna wspiera wzrost przychodów

Kolejny okres sprawozdawczy przyniósł firmie rekordowe, skonsolidowane przychody za ostatnie cztery kwartały – 2.774,4 mln PLN. W samej pierwszej połowie bieżącego roku Grupa Amica zaksięgowała 1.319,3 mln PLN przychodów, co oznacza wzrost o 10% w ujęciu rok do roku. – Jest to efekt konsekwentnej ekspansji geograficznej i produktowej Grupy Amica, które przełożyły się na wzrost sprzedaży we wszystkich regionach, szczególnie w Europie Zachodniej i na południu kontynentu. W szczególności w ujęciu rok do roku pozytywnie na przychody wpłynęło konsolidowanie od II kw. 2017 roku francuskiej spółki dystrybucyjnej Sideme, której przejęcie sfinalizowaliśmy pod koniec marca zeszłego roku – komentuje Wojciech Kocikowski, Wiceprezes Zarządu ds. Finansowych w Amica S.A.

Niestety, marże znalazły się kolejny kwartał pod presją. To efekt m.in. konsolidowania kosztów przejętej spółki Sideme, wzrostu cen nabywanych towarów i kosztów ich transportu, a także wzrostu kosztów produkcji, w tym wynagrodzeń. Co więcej, negatywnie na marże wpłynął również wzrost udziału towarów w miksie produktowym, które z zasady charakteryzują się niższymi marżami. Jednocześnie przed rokiem wsparciem dla wykazanej rentowności było jednorazowe przeszacowanie wartości zapasów produktów. W rezultacie w całym pierwszym półroczu Grupa Amica wypracowała 367,2 mln PLN zysku brutto na sprzedaży (+1% rdr), co oznacza spadek marży na tym poziomie o 2 pkt. proc., do 27,8%. Wynik EBITDA zniżył się o 17% rdr, do 84,0 mln PLN, co oznacza spadek marży na tym poziomie o 2 pkt. proc. do 6,4%. W tym samym tempie zniżyła się marża zysku operacyjnego – do 4,4%, 578 mln PLN. Wypracowany zysk brutto spadł o 18% rdr, do 52,2 mln PLN.

Warto zauważyć, że Grupa Amica, realizując ekspansję sprzedażową oraz prowadząc znaczne inwestycje we wzrost mocy produkcyjnych, stabilnie utrzymuje bezpieczne wskaźniki zadłużenia i płynności. Na koniec marca posiadała blisko 45 mln PLN gotówki i jej ekwiwalentów, a wskaźnik zadłużenia netto wobec EBITDA LTM pomimo przejściowego wzrostu długu po przejęciu Sideme i spadku wyniku EBITDA znajduje się na bezpiecznym poziomie – poniżej 1,4x.

Globalny oddział marketingu, jako narzędzie wsparcia marki na innych rynkach

Ponad rok temu, w strukturach spółki Amica, pojawił się nowy dział, zajmujący się zarządzaniem komunikacją w krajach, w których dostępne są produkty polskiej firmy. Dzięki temu, zadbano o budowanie silnego, spójnego i rozpoznawalnego wizerunku na rynkach, w których funkcjonuje. Dział marketingu globalnego odpowiada za strategię marek i działania marketingowe. Wcześniej, wspomniane działania lokalne były kształtowane przez poszczególne rynki w sposób swobodny, bez znaczącej kontroli macierzystego oddziału, co jak zaznaczają przedstawiciele firmy, nie pozwoliło wykorzystać w pełni zasobów komunikacyjnych firmy. Zmiana struktury, pozwoliła zwiększyć rozpoznawalność marki, ale i wpłynąć na zarządzanie lokalnymi akcjami marketingowymi.

Duże znaczenie ma także obecność marki na wydarzeniach zagranicznych, w branży AGD – choćby na IFA. – Nasze marki wpisują się pod każdym względem w ideę targów IFA – mówił Jacek Rutkowski, prezes Grupy Amica. – Mamy pełne portfolio nowoczesnych produktów dużego i małego AGD, od lat dbamy  o wysoką jakość w każdym segmencie. Amica jest grupą bardzo rozwojową – już teraz 70 procent obrotu realizujemy poza Polską, na blisko 60 rynkach zagranicznych. Inwestujemy nie tylko w poszerzanie asortymentu oraz zdobywanie nowych rynków. Żeby sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu na nasze urządzenia, sukcesywnie rozbudowujemy moce produkcyjne należącej do Grupy fabryki kuchni we Wronkach. W ubiegłym roku otworzyliśmy nowoczesne centrum logistyczne, którego główną częścią jest unikalny w skali Europy, w pełni zdigitalizowany magazyn wysokiego składowania. Ta inwestycja pozwoliła nam znacząco skrócić czas dostaw do klientów na całym świecie i usprawnić logistykę.

Eksport produktów, o czym warto pamiętać

Eksport produktów należy dostosować do wskaźników sprzedażowych danego kraju. Dla przykładu, zgodnie ze wskaźnikami Unii Europejskiej poziom życia w Polsce  nie jest na tak wysokim poziomie, jak np. w Niemczech. Dlatego łatwiej jest Niemcowi kupić sprzęt elektroniczny (nie należący do towaru pierwszej potrzeby), aniżeli Polakowi, który zarabia mniej i może rzadziej pozwolić sobie na tego typu przyjemności. Analiza rynku, ale także śledzenie trendów sprzedażowych w danym kraju pozwoli określić, jak pożądany jest nasz produkt. Warto też zwrócić uwagę na kulturę danego kraju – to co dla nas jest naturalne, dla innej narodowości może być obrazą. Podobna sytuacja ma się do języka – dla jednych nazwa danego modelu może znaczyć coś miłego, w innym języku może być przekleństwem. Dodatkowo, z doświadczenia wielu managerów sprzedaży eksportowej wynika, że międzynarodowy angielski często nie wystarczy w kontaktach biznesowych – warto mieć przy sobie osobę, która wspomoże nas w barierach językowych i będzie reprezentantem w segmencie B2B. Klienci B2C także przychylniej spoglądają na kontakty i produkty promowane w języku macierzystym. Nie wspominamy już o niuansach prawnych, które w każdym państwie są różne. Często mały błąd (np. językowy czy produkcyjny), może wpłynąć na sukces całej firmy.

 

Przeczytaj także:

Polski eksport nie zwalnia tempa – wywóz towarów na poziomie niemal 25%

3 kroki do bezpiecznej współpracy biznesowej, czyli jak sprawdzić wypłacalność kontrahenta

Według schematu, czyli sprawdź jak wygląda dziś sytuacja na rynku walutowym