Bez obecności w Internecie dziś nie można wyobrazić sobie codziennego handlu. To z kolei wymaga innego niż kiedyś, zdecydowanie szerszego, spojrzenia na biznes. Ci, którzy chcą się w tej branży rozwijać muszą budować obydwie biznesowe nogi. Wspierać handel tradycyjny oraz inwestować w e-commerce. Jak to robić skutecznie? O tym w rozmowie z Adamem Stańczakiem – Prezesem Zarządu ASM Group
BiznesTuba.pl – Jeden z prezesów międzynarodowych korporacji został kiedyś zapytany: „Czy nie przeszkadza panu to, że członek pana zarządu, odpowiedzialny za marketing i sprzedaż, zarabia więcej niż pan?”. Odpowiedź była zaskakująca: „Ależ oczywiście, że nie, bo dzięki niemu zarabiamy”. Sprzedaż i marketing w firmach są bardzo ważne, a często są niedoceniane. Czy Pan by się pod tym podpisał?
Adam Stańczak – Prezes Zarządu ASM Group – Marketing jest dziś elementem wyjątkowo istotnym z kilku powodów. Wszyscy wiemy, że handel powoli przenosi się do sieci, a tam mamy do czynienia z zalewem różnych informacji. Bez odpowiedniego ich profilowania – a tym właśnie między innymi zajmuje się marketing – nasz przekaz łatwo może zginąć. Dlatego też w firmach, szczególnie tych, które zajmują się handlem „business to consumer”, potrzebne są odpowiednie działy, które będą dbały o to, żeby nasz przekaz dotarł do odpowiednich grup odbiorców.
BT – W czasie kryzysów, wydatki na marketing ograniczało się w pierwszej kolejności. Czy dzisiaj podejście firm, z którymi pracujecie, zmieniło się?
AS – Tak, rzeczywiście, przez lata obserwowaliśmy swoisty „trend” polegający na tym, że pewnego rodzaju wydatki w firmach były okrajane. Reklama i marketing do nich należały. Natomiast na nasze szczęście nasi klienci bardzo szybko zrozumieli, że w czasie kryzysu trzeba inwestować. Jeżeli nie w czas antenowy i reklamę, to w pracowników, w ludzi, działania w terenie.
Chodzi o to, żeby produkt, który sprzedajemy nie tylko był na półce, ale był widoczny. Dziś telewizja nie przynosi już takich efektów jak kiedyś, trzeba więc szukać nowych sposobów na pokazanie produktu. Jesteśmy w bardzo ciekawym procesie transformacji rynku reklamy.
BT – Już jesteśmy za tym punktem, gdzie telewizja przegrała z Internetem…
AS – Tak, dokładnie. W tej chwili wydatki mediowe kierowane są właśnie w tę stronę, natomiast nasze usługi, to, co my robimy i oferujemy naszym klientom na co dzień to jest zupełnie inna kategoria. My zajmujemy się tym, żeby produkty były na półce. Bez naszej pracy produktów nie ma w sklepach, a jak nie ma ich w sklepach, nie ma ich w sprzedaży.
BT – Czy wasi klienci zdają sobie sprawę, z tego, że produkt na półce to jest dopiero początek, że ważne jest to, gdzie on się znajduje na tej półce, jak ta przestrzeń jest zaaranżowana?
AS – Oczywiście. Mamy za sobą odrobione lekcje. Mówię o rynku generalnie i mówię też o świadomości przedsiębiorców. Sprzedaż jest finałem wszystkich działań, począwszy od wytworzenia produktu, poprzez jego odpowiednie magazynowanie i logistykę. My w tym łańcuchu dostaw jesteśmy usytuowani gdzieś pomiędzy magazynem, logistyką a konsumentem indywidualnym. Dziś nawet sam fakt podpisania umowy z siecią handlową nie gwarantuje nam sukcesu. Jest bardzo wiele zależności i mechanizmów, które decydują o tym, jak nasz produkt będzie rotował na półce. Od tego, w jaki sposób mamy przygotowane struktury w terenie, jak sposób funkcjonuje zespół przedstawicieli – czyli tak naprawdę serce firmy – oraz z jakich korzysta narzędzi, zależy to, czy nasze produkty będą się sprzedawały. Jest wiele sposobów, narzędzi i technik zarządzania tymi procesami i tym właśnie zajmuje się nasza firma. To jest nasza rola.
BT – A czy są zasady, które trzeba stosować, żeby klient, który do was przyjdzie z różnymi produktami, na końcu zobaczył, że po waszych działaniach ta sprzedaż się rozwija, jak nie produktu A, to B, jak nie B, to C?
AS – Najlepszą odpowiedzią na to pytanie jest fakt, że jesteśmy firmą, która ma już 28 lat tradycji. Efektywność naszych działań była wielokrotnie sprawdzana. Myślę, że śmiało mogę powiedzieć, że jestem pionierem rynku wsparcia sprzedaży w Polsce, nasza firma jako jedna z pierwszych w kraju zaczęła świadczyć usługi z tego obszaru. Mam świadomość tego, jak ten rynek się zmieniał oraz co wpływało na jego kształtowanie. Efektywność naszej pracy, tego, co robimy i narzędzi, z jakich korzystamy jest i była wielokrotnie weryfikowana. Bez tego po prostu nie istnielibyśmy tak długo.
BT – W takim razie którymi narzędziami może się pan pochwalić, albo którymi chciałby się pan pochwalić?
AS – Mamy cały szereg różnych narzędzi, korzystamy z innowacyjnych rozwiązań IT. Dzisiaj technologia konieczna jest do funkcjonowania praktycznie każdej branży. Nawet najmniejszy biznes wymaga wsparcia technologicznego, a nasz biznes jest bardzo skomplikowany. Procesy, którymi zarządzamy na potrzeby naszych klientów dotyczą zarządzania grupą tysięcy ludzi i produktów. W toku ewolucji, którą przeszła nasza organizacja wypracowaliśmy świetne autorskie rozwiązania IT. Stworzyliśmy programy, które są „uszyte” na potrzeby rynku wsparcia sprzedaży.
ASM jest firmą europejską, jesteśmy obecni nie tylko w Polsce, lecz także za granicą. W ramach naszego doświadczenia oferujemy klientom szeroki know-how – wiemy, jak wygląda struktura sprzedaży, jakie są usługi i w jaki sposób można je wykonywać nie tylko lokalnie, lecz także w Europie. Korzystamy z rozwiązań, oprogramowania i systemów IT, które są naszymi autorskimi pomysłami, powstałymi na podstawie szeregu doświadczeń i procesów, które na co dzień realizujemy dla klientów.
BT – A z jakimi problemami firma np. jakiś producent powinien się do was zgłosić?
AS – Może się do nas zgłosić w zasadzie każdy producent, który chce efektywniej i lepiej sprzedawać – zarówno w sieci, jak i w sklepach stacjonarnych, a także każdy producent, który analizuje z dużą wnikliwością swoje koszty. Mamy ogromną liczbę przedstawicieli i współpracowników. Dzięki temu możemy m.in. efektywnie zarządzać procesami sprzedażowymi. Dzisiaj zatrudnienie swoich przedstawicieli wiąże się z ogromnymi kosztami. My jako firma mamy już te struktury zbudowane i oferujemy je naszym klientom w atrakcyjnych cenach. Żeby rozwijać sprzedaż nie trzeba mieć rozbudowanego zaplecza personalnego i narzędziowego – wystarczy powierzyć te działania nam.
BT – Ale przecież ci handlowcy, sprzedawcy w terenie, nie mogą się znać na wszystkim co robią wasi klienci…
AS – Ale znają się. To jest rozbudowana struktura, nasi pracownicy bardzo często są szkoleni, ściśle współpracują z klientami. Mamy swoje standardy funkcjonowania na rynku, określone procedury, którymi się kierujemy. Dobieramy zespół tak, żeby był dopasowany do wymagań naszych klientów.
BT – A czy przykład waszej firmy pokazuje, że dla firm, które chcą się rozwijać, Polska jest już zbyt małym rynkiem?
AS – Myślę, że Polska to jest nadal bardzo ciekawy rynek…
BT – Dobry na start…
AS – Dobry na start, ale z mojej perspektywy, z uwagi na trwającą od wielu lat transformację cyfrową i dostęp do informacji oraz szerokiego wachlarza partnerów, można w Polsce rozwijać się i być firmą o zasięgu międzynarodowym, europejskim albo i światowym. Mamy kilka przykładów firm, którym się ta przemiana, budowanie organizacji wykraczającej poza polskie granice, się udała.
BT – Wy jesteście obecni w 5 krajach w Europie. Czyli stwierdzenie, że dla pana w zasadzie granice nie istnieją jest chyba prawdziwe? Jesteśmy w Unii Europejskiej, za rok będzie 20 lat. Dorasta pokolenie, które nie pamięta innej sytuacji. Wiedzą, że można bez kłopotu się przemieszczać. Czy biznes też już się nauczył, że może się przemieszczać bezproblemowo?
AS – Biznes nauczył się, że może się przemieszczać bezproblemowo, przy czym transformacja biznesu polskiego w biznes międzynarodowy to złożony mechanizm. Przy ekspansji za granicę szalenie istotna jest integracja myślenia, integracja menedżerów, integracja procesów, czy to finansowo-księgowych, czy to operacyjnych. To jest bardzo skomplikowany, wymagający cierpliwości i wiedzy proces. Ale rzeczywiście widać coraz większe ambicje polskich przedsiębiorców na ekspansję za granicę.
BT – Może jeszcze za wcześnie na to pytanie, bo trzech dekad firma nie ma, ale już blisko. Jakie zatem plany na przyszłość?
AS – Przez najbliższe lata chcielibyśmy rozwijać nasze kompetencje w obszarze onlinowym. Jesteśmy firmą, która wywodzi się z handlu tradycyjnego. W tej jednak chwili nasza strategia rozwoju zakłada rozwój w kanałach onlinowych. ASM jest partnerem strategicznym na Polskę dla portalu Alibaba – jest to największy międzynarodowy portal sprzedażowy na świecie.
W ramach współpracy udostępniamy przestrzeń w serwisie Alibaba wszystkim, którzy z Polski chcą sprzedawać produkty za granicę. Chcemy pogłębiać kompetencje w tym obszarze, żeby zwiększać swój udział w handlu globalnym. Przez ostatnie lata udało nam się dużo osiągnąć. Zrobiliśmy bardzo wiele w kanale offlineowym, przeszliśmy przez różne sytuacje i z mojej perspektywy jesteśmy organizacją kompletną. To nie znaczy jednak, że się zatrzymaliśmy. Jesteśmy na etapie, na którym chcemy świadczyć jeszcze lepszy serwis dla naszych klientów i cały czas poszukujemy nowych rozwiązań. Chcemy być polskim oknem na świat dla producentów i produktów z Polski.
BT – Pana zdaniem to, co się dzieje na rynku technologii, jeśli chodzi o formy płatności, ułatwia działanie onlinowe?
AS – Myślę, że wszystko to, co powoduje rozwój technologii ułatwia i przekonuje klientów do tego, że taka forma handlu jest bezpieczna. Ale proszę też pamiętać, że wraz z rozwojem technologii, z tym pozytywnym aspektem ułatwienia nam dokonywania zakupów, idą też niebezpieczeństwa – pojawiają się np. próby wyłudzeń. Nieprzypadkowo UE i poszczególne kraje próbują zahamować albo chociaż utrudnić nieuczciwe działania w Internecie. Bez wątpienia jednak rozwój technologii sprzyja temu, żeby rzeczywiście handel globalny był łatwiejszy.
Natomiast należy na to nałożyć początek naszej dyskusji. Marketing też się zmienia i żeby osiągnąć dzisiaj sukces globalny musimy się zmierzyć z innymi wyzwaniami polegającymi na tym, w jaki sposób chcemy dotrzeć do klientów. Dzisiaj Internet daje nam bardzo łatwy dostęp do produktów ze świata, ale jest też ogromna konkurencja. I ta konkurencja w skali światowej jest bardzo często trudna do pokonania. Więc rzeczywiście marketing, świadomy dobór narzędzi i budowanie zespołu, ale też sposób komunikacji z rynkiem jest szalenie istotny. Nie wystarczy mieć produkt, nie wystarczy mieć sklep internetowy. Trzeba robić więcej, a to jest zdecydowanie bardziej złożony mechanizm.
BT – I wy w tym miejscu się odnajdujecie?
AS – I my w tym miejscu poszerzamy swoje kompetencje, my w tym miejscu jesteśmy partnerem Alibaby, i my w tym miejscu chcemy być oknem na świat dla polskich przedsiębiorców i produktów po to, żeby z sukcesem można było je sprzedawać właśnie na świecie.
BT – Jeśli chodzi o te dwie nogi handlu, czyli tą tradycyjną i onlinową – czy ta druga będzie cały czas zyskiwała, czy my jednak jeszcze trochę do sklepu po bułki będziemy chodzić?
AS – Będziemy chodzić, chociaż na pewno w myśleniu konsumentów zaszła duża zmiana. Proszę natomiast wziąć pod uwagę jedną rzecz – sklepy offlinowe cały czas są najtańsze. Od kilku lat prowadzimy regularne badania koszyka zakupowego i porównujemy sklepy onlinowe do sklepów tradycyjnych. Patrzymy na to, jak się zmieniają ceny, gdzie jest najdrożej, gdzie jest najtaniej i cały czas sklepy offlinowe pod względem cen wygrywają w tych zestawieniach.
Sprzedaż online to ogromne przedsięwzięcie, gdzie potężne koszty to logistyka. Nie mówię tutaj oczywiście o branżach zajmujące się sprzedażą odzieży czy elektroniki, w których dystrybucja odbywa się przez firmy kurierskie. Mam na myśli produkty branży FMCG. W tym sektorze obecnie cały czas handel tradycyjny jest tym głównym, co widać zresztą w naszym badaniu, miejscem gdzie dokonujemy zakupów i myślę, że jeszcze przez wiele lat tak pozostanie.
