Kolekcje prezentowane przez luksusowe marki na wybiegach w Paryżu czy Mediolanie nie wyznaczają trendów, tak jak działo się to jeszcze kilka lat temu. Rozwój nowych technologii i smartfonizacja wywróciły branżę do góry nogami. Na tej przemianie najbardziej skorzystała Zara. Dostosowując procesy produkcyjne do nowych mechanizmów rządzących światem mody, stała się jedną z najwartościowszych marek świata.
Na sukces Zary składa się wiele elementów, lecz na uwagę najbardziej zasługują podążanie z duchem czasu i umiejętność dopasowania wewnętrznych procesów do organicznej aktywności użytkowników sieci. — Dla kolosa, posiadającego ponad 2200 sklepów w 96 krajach, jest to prawdziwy wyczyn. Zazwyczaj działającym na taką skalę producentom odzieży dostosowanie się do współczesnych realiów nie przychodzi tak łatwo. Przeszkodą są modele biznesowe, które doskonale sprawdzały się na przełomie XX i XXI wieku, jednak dziś są już przestarzałe i nie radzą sobie z dynamiką cyfrowego świata. Zmiany na tak fundamentalnym poziomie są dla organizacji bardzo trudne i zazwyczaj zachodzą za późno
Tymczasem Zara zdaje się być wyjątkiem potwierdzającym regułę. Hiszpańska marka wykazała się niespotykaną sprawnością w wykorzystywaniu nowych technologii i czerpaniu z nich wymiernych korzyści. — To książkowy przykład cyfrowej dojrzałości. Nie chodzi przecież o to, by posiadać technologie dla samego posiadania, lecz o przemiany organizacyjne na poziomie struktur i zwinnych metod pracy, które dostosują firmę do nowej, technologicznej rzeczywistości — dodaje Piętowski.
Cyfrowa studnia inspiracji
Czym Zara zasłużyła sobie na tak pozytywną ocenę? Hiszpańska spółka zatrudnia ponad 300 projektantów, którzy dokładają wszelkich starań, by każda kolekcja odzwierciedlała najnowsze trendy ze świata mody. Sklepy fast fashion, a do tej kategorii należy Zara, znane są z kopiowania ubrań z prestiżowych wybiegów i sprzedawania ich po przystępnych cenach. Zarówno Zarę, jak i Forever 21 wielokrotnie oskarżano o bezprawne naśladowanie ekskluzywnych projektantów. Mimo że inspiracje modą z elitarnych pokazów odgrywają istotną rolę w procesie projektowania, to nie za ich sprawą hiszpański gigant jest nieustannie o krok przed konkurencją. — Jeździmy do Paryża i Włoch, a następnie patrzymy na trendbooki i decydujemy, które treści są dla nas odpowiednie — powiedział amerykańskiemu Business Insiderowi jeden z pracowników Zary. Po kolejną dawkę inspiracji projektanci sięgają do internetu, który od jakiegoś czasu odgrywa kluczową rolę w procesie decyzyjnym. Termin pojawienia się nowej kolekcji w sklepach ustalany jest na podstawie aktywności influencerów w mediach społecznościowych, głównie na Instagramie. — Jeśli influencer decyduje się ubierać w określony sposób, to możemy być niemal pewni, że ten trend się przyjmie — twierdzi jeden z projektantów, tłumacząc, że w telefonie można zobaczyć wszystko, co nosi się obecnie Nowym Jorku, Tokio czy Szanghaju. — Czegoś takiego nie było jeszcze 15 lat temu .
Otoczeni trendbookami, szkicami i moodboardami, czyli tablicami inspiracji oraz tabletami, na których śledzą profile kluczowych influencerów w mediach społecznościowych, projektanci hiszpańskiej spółki podejmują trudne decyzje o finalnym kształcie kolekcji.
By usprawnić ten proces, Zara zatrudnia projektantów w różnym wieku, którzy na podstawie osobistych doświadczeń opiniują, co sprawdzi się w jakim w danym przedziale wiekowym. Na ostateczny kształt kolekcji istotny wpływ mają również dane pochodzące z firmowego e-sklepu. Analizując aktywność konsumentów online, projektanci potrafią określić, jakie trendy interesują internautów najbardziej.
Według ekspertów we współczesnej gospodarce liczą się szybkość w reagowaniu na bieżące trendy i zaplecze produkcyjne, które takie reakcje umożliwia. Zdaniem Piotra Rojka z DSR, firmy specjalizującej się w rozwiązaniach IT dla przemysłu, aby nadążyć za młodą, dynamiczną konkurencją nie wystarczy uznana marka. — Utrzymanie rynkowej pozycji przez firmy z długą tradycją wymaga nieustannych reform i inwestycji. Doskonale widać to w dziedzinie produkcji. Dzięki technologiom informatycznym Przemysłu 4.0 firmy odzieżowe mogą płynnie realizować zróżnicowane harmonogramy produkcyjne i sprawnie reagować na zmiany. Technologia znacząco usprawnia również przepływ informacji od projektantów do zakładów produkcyjnych w różnych lokalizacjach. Pozwala im to wyjść poza sztywne ramy sezonowości i nieustannie zaskakiwać klienta nowymi produktami.
Potęga prototypowania
Zara swoją potęgę zbudowała na wypuszczaniu nowych kolekcji z częstotliwością znacznie przewyższającą większość marek modowych. Strategia określana mianem fast fashion dała jej 46. miejsce w rankingu „World’s Most Valuable Brands 2018” amerykańskiego magazynu Forbes. Zwinny łańcuch dostaw i podkręcony do granic możliwości proces dystrybucji umożliwiają firmie szybki obrót nowymi produktami, jednak nie zdałby się on na nic, gdyby nie ciężka i w wielu aspektach innowacyjna praca projektantów. Od konkurencji różni się ona m.in. strukturą zespołów. — Nasza firma nie jest hierarchiczna — powiedział Jesús Echeverría, chief communication officer w Inditex, hiszpańskiej spółce, do której należą takie marki jak Zara, Pull&Bear czy Bershka. Według Echeverría praca zespołu projektantów charakteryzuje się również nieustannym wprowadzaniem poprawek. Są oni w ciągłym kontakcie z lokalnymi managerami sprzedaży, aby na bieżąco analizować wyniki sprzedaży w poszczególnych krajach. Informacje o tym, co dobrze się sprzedaje, a które produkty okazały się nietrafione, wykorzystywane są nie tylko w tworzeniu oferty na kolejne miesiące, lecz również w procesie projektowania.
Istotną rolę odgrywają tu również informacje zwrotne pochodzące od klientów. Jeśli dane wskazują, że w projektach potrzebne są zmiany, są one natychmiast wprowadzane. Działa to również w drugą stronę. Jeśli jakiś trend został gorąco przyjęty, to zobaczymy go również w nadchodzących kolekcjach. — Mamy przeróżnych klientów. Musimy dać im to, czego potrzebują — powiedział jeden z projektantów Zary. W praktyce oznacza to, że designy mogą różnić się na każdym z 96 rynków zbytu. Jest to możliwe, ponieważ w siedzibie firmy armia szwaczy pracuje w odległości kilku metrów od zespołów projektowych, co chwila wprawiając w ruch maszyny do szycia. Tak powstają prototypy ubrań, różniące się od siebie cięciami i materiałami. — To m.in. dlatego Zara radzi sobie na rynku tak dobrze. Nieustanne prototypowanie i poprawianie produktów, nawet po wypuszczeniu ich na rynek, oznacza, że opinia klienta jest dla niej kluczowa. Tak wygląda klientocentryczność w praktyce. Gdyby inne firmy, niekoniecznie z branży odzieżowej, pracowały nad swoją ofertą tak, jak robi to Zara, to mielibyśmy dużo więcej adekwatnych produktów i usług. Bez prototypowania nawet charakteryzujące się ogromnym potencjałem innowacje zazwyczaj kończą w koszu na śmieci .
Autor: Irek Piętowski, ekspert design thinking, DT Makers,
