W pandemii wzrasta znaczenia działów marketingu. Rośnie poziom zaufania do działów marketingu, które w koronawirusowej rzeczywistości musiały sprostać nie lada wyzwaniom. 72 proc. badanych marketerów uważa, że mają duży wpływ na biznesowy sukces przedsiębiorstwa. Tylko połowa badanych czuje natomiast, że organizacja to dostrzega. Co istotne, wyniki badania pokazują, że dużo bardziej docenieni przez firmę czują się marketerzy zaawansowani technologicznie – 59 proc. W porównaniu do tych, którzy oceniają swój i swoich działów poziom zaawansowania technologicznego jako niski – 38 proc.
W badaniu liderów marketingu w Polsce „CMO Survey 2021” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte Digital we współpracy z HRK oraz SKM SAR wyróżnione zostały dwa modele, w ramach których funkcjonują działy marketingu. Pierwszy Low Tech – respondenci, którzy ocenili poziom zaawansowania technologii w dziale jako niski. Ponadto High Tech, czyli ankietowani, którzy postrzegają go jako zaawansowany. Istotny wniosek, jaki płynie z badania, jest taki, że organizacje napędzane technologią marketingową (MarTech) inaczej określają zadania stojące przed działami marketingu. Inaczej układa się też współpraca wewnątrz organizacji.
Po pierwsze marka
Zarządzanie marką wyłania się z badania Deloitte jako główne zadanie działu marketingu. Odpowiedziało tak aż 90 proc. zapytanych. To kompetencja, na której marketing buduje swoją ekspertyzę i której nie dzieli z innymi działami. Wart odnotowania jest jednak fakt, że tylko nieco ponad połowa marketerów czuje, że firma to docenia. Dużo lepiej wypada tu tworzenie komunikacji, za które docenionych czuje się 63 proc. badanych.
Na drugim miejscu (79 proc.) wśród głównych zadań marketingu znalazła się komunikacja w mediach tradycyjnych. Co ciekawe, komunikacja w mediach cyfrowych to zadanie, które działom marketingu przypisuje niespełna dwie trzecie badanych. Różnica pomiędzy tymi kanałami może sugerować, że nie wszystkie działy marketingu używają do komunikacji mediów cyfrowych.
Wzrost zaufania do działów marketingu
Wyzwania, którym marketerzy musieli stawić czoła, pokazały jak wartościowe są kompetencje marketingu w budowaniu relacji z klientami. Obecnie prawie trzy czwarte marketerów czuje, że ma duży wpływ na biznesowy sukces organizacji. Przy czym prawie jedna trzecia ocenia ten wpływ bardzo wysoko. Jedynie 8 proc. uważa natomiast, że tak samo wpływ marketingu na sukces ocenia organizacja. Coraz większa digitalizacja relacji z klientami może wpływać na zmniejszanie się tej dysproporcji w dłuższym okresie.
Pandemia Covid-19 nie wpłynęła na tendencje w planowaniu wysokości budżetu marketingowego. 45 proc. zapytanych twierdzi, że ten wzrośnie. To wynik dokładnie taki sam, jak w badaniu przeprowadzonym przez Deloitte przed pandemią, w 2019 roku.
MarTech zyskuje na znaczeniu
Najbardziej poszukiwaną kompetencją w marketingu okazuje się doświadczenie w marketingowych platformach technologicznych – MarTech. Odpowiedziało tak 41 proc. badanych. Marketerzy zbyt mało cenią efektywność biznesową narzędzi cyfrowych, wyjątkowo łatwo oddając innym działom odpowiedzialność za ich wdrażanie. Robi to aż 53 proc. zapytanych, podczas gdy tylko 30 proc. czuje, że to zadanie należy również do marketingu.
Teraz personalizacja
Firmy stawiające w centrum swoich decyzji klienta potrzebują więcej wiedzy i działań marketingowych. To zaś oznacza, że marketerzy mają szansę odgrywać w biznesie coraz istotniejszą . Jeśli staną się liderami integracji tej wiedzy i ambasadorami klientów wewnątrz swoich organizacji. Narzędzia do profilowania i personalizacji bardzo mogą im to zadanie ułatwić. Rozumienie możliwości technologicznych i jednocześnie zdolność do empatyzowania z klientami mogą stać się unikalnym połączeniem kompetencji charakterystycznym dla marketerów.
Rozproszona jest w firmach także wiedza o klientach, a organizacje mają problem z efektywną integracją danych pochodzących z różnych źródeł i kanałów. Wg badanych to dział sprzedaży najlepiej potrafi odpowiedzieć na pytanie „Kto jest naszym klientem?”. Tymczasem jak zauważają eksperci Deloitte zdolność do precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie, jest dziś jedną z ważniejszych przewag konkurencyjnych. Na jej podstawie można lepiej dostosować do klientów nie tylko ofertę, ale też komunikację, obsługę i całe doświadczenie.
Z badania wynika, że z obszarów do automatyzacji największym zainteresowaniem cieszyć się będą technologie pozwalające na profilowanie klientów (48 proc.) Innymi słowy narzędzia do lepszej personalizacji treści i ofert. Największe priorytety technologiczne do rozwinięcia w przyszłości to dla ankietowanych platformy do zarządzania ścieżkami klientów (41 proc.). Ponadto personalizacji treści (36 proc.), CRM do analizy klientów i ich zachowań (36 proc.). Poandto także platformy do zarządzania kampaniami w czasie rzeczywistym (32 proc.).
Źródło: Deloitte
