Dobór słów kluczowych stanowi jeden z najważniejszych elementów pozycjonowania i optymalizacji strony, umożliwiając nie tylko zwiększenie sprzedaży, ale także budowanie wizerunku i świadomości marki w Sieci. Skuteczne wyselekcjonowanie fraz pasujących do profilu witryny może jednak okazać się niełatwym zadaniem.
Niezależnie od tego czy właściciel strony sam zajmuje się jej pozycjonowaniem czy zleca to wyspecjalizowanej agencji, powinien poświęcić chwilę na zastanowienie się nad celami, jakie chce osiągnąć. Jeśli jest to wyłącznie budowanie świadomości marki wśród grup docelowych, może zdecydować się na bardziej ogólne frazy związane z branżą, w ramach której prowadzona jest działalność. Tzw. money keywords to zazwyczaj wąski zbiór niezbyt rozbudowanych słów kluczowych, których głównym zadaniem jest zwiększanie ruchu na stronie. Niekoniecznie natomiast mogą przyczynić się one do wzrostu sprzedaży. Przykładem może być np. pozycjonowanie sklepu na bardzo szerokie hasło „AGD”, które zbuduje jego wizerunek odpowiedniego miejsca do nabywania tego rodzaju sprzętu.
Z kolei fraza zawierająca np. nazwę określonego modelu pralki, mimo generowania mniejszego ruchu na stronie, może być skuteczniejsza jeśli nadrzędnym celem jest sprzedaż. Użytkownik, który szuka konkretnego produktu, od razu trafia na podstronę gdzie się on znajduje i prawdopodobnie sfinalizuje transakcję. W strategii tzw. długiego ogona duża liczba haseł niszowych, pomimo znikomej popularności każdego z nich, może wygenerować wysoką sprzedaż. „Long tail” nadaje się głównie do pozycjonowania sklepów internetowych z szeroką ofertą produktów, serwisów stanowiących bazę wiedzy, narzędzi online (SaaS) czy portali, w których treść generowana jest głównie przez użytkowników.
W doborze fraz warto również uwzględnić hasła związane z reputacją marki lub produktu, takie jak „nazwa firmy opinie” i postarać się, aby po wpisaniu tych haseł pokazały się pozytywne informacje. Zgodnie z jedną z nowych koncepcji marketingowych ZMOT (Zero Moment Of Truth), użytkownik po podjęciu wstępnej decyzji o skorzystaniu z usług danej firmy bądź nabyciu danego produktu, przed samą finalizacją transakcji szuka jeszcze w Internecie opinii i dopiero na ich podstawie podejmuje decyzję ostateczną.
W jaki sposób zatem dobierać słowa kluczowe? Frazy powinny dokładnie opisywać tematykę pozycjonowanej strony oraz informacje lub produkty na niej zawarte. Słowa warto podzielić pod kątem przydatności na takie, które muszą, powinny lub mogą być wykorzystane. W wyborze pomocne są takie narzędzia jak Google AdWords Keyword Tool, które umożliwiają analizę słów pod kątem ich skuteczności, popularności i konkurencyjności. Dzięki temu można wybrać taką frazę, która wykazuje tendencje zwyżkowe, a z której inne firmy jeszcze nie korzystają. Pomóc może Google Analitics w połączeniu z Google Webmaster Tools. Rozwiązanie pozwala uzyskać obraz ruchu sieciowego i sprawdzić za pomocą jakich fraz Internauci wchodzą na stronę. Po takiej analizie można skorzystać z darmowych programów miksujących wybrane słowa kluczowe.
W przypadku, gdy firma działa na rynku lokalnym, należy uwzględnić informację o jej lokalizacji, która skieruje na stronę użytkowników z danego regionu, zainteresowanych usługą lub produktem. Warto również śledzić działania konkurencji i w razie potrzeby rozszerzać listę fraz.
Należy pamiętać, że to jak dobrane zostaną słowa kluczowe dla witryny wpłynie na jej pozycjonowanie, a finalnie może przyczynić się do sukcesu lub porażki firmy. Warto zatem poświęcić temu zagadnieniu kilka chwil, by po kilku miesiącach nie ponosić konsekwencji źle wypozycjonowanej strony.
