Dobra treść spod pióra pracownika. Dlaczego warto tworzyć content marketing wewnątrz firmy? Zanim organizacja wynajmie profesjonalną agencję reklamową lub zatrudni copywitera do kreowania treści firmowych, warto sprawdzić, czy jej pracownicy sami mogliby je tworzyć na rzecz promocji własnego miejsca pracy w internecie. Może płynąć z tego wiele korzyści.
Autor publikacji: Aldona Kucner, trener i doradca w obszarach marketingu, innowacji i przedsiębiorczości z ponaddwudziestoletnim doświadczeniem w biznesie.
Wyobraźmy sobie, że rozważamy skorzystanie z usług dwóch dostawców materiałów biurowych. Wpisujemy nazwy obydwu przedsiębiorstw do wyszukiwarki i patrzymy na wyniki. O pierwszym z nich mamy dwie wzmianki z portali teleadresowych plus link do strony internetowej, gdzie znajduje się oferta i historia firmy. O drugim pokazuje się kilkaset podpowiedzi. Przeglądamy kilka z nich. Trafiamy na poradnik, jak dobrać papier zależnie od urządzenia biurowego, któremu ma służyć. Widzimy kilka artykułów na temat nowych technologii w urządzeniach biurowych oraz ekologicznego recyclingu tonerów. Przeglądamy zdjęcia z obecności przedsiębiorstwa na targach branżowych oraz na relację z konferencji, gdzie przedstawiciel firmy miał krótki warsztat o tym, jak stosować metodologię lean w biurze. Który z tych dostawców jawi nam się jako bardziej wiarygodny partner? Który będzie potrafił nam lepiej doradzić?
A co, jeśli przymierzamy się do zmiany pracy? Przeglądamy ogłoszenia, trafiamy na kilka interesujących i zaczynamy sprawdzać potencjalnych pracodawców? Kiedy poczujemy, że trafiliśmy na firmę, do której chcielibyśmy dołączyć? Czy wystarczy, że firma ma porządną stronę internetową i zasilany trzy razy do roku profil na Facebooku? A może wybierzemy tę, gdzie dużo się dzieje? Firma bywa na targach i konferencjach, włącza się w działania charytatywne, a jej pracownicy razem jeżdżą w góry i chętnie dzielą się zdjęciami z takich wypadów? Może spodoba nam się, że firma ma też swój profesjonalny kanał na YouTube, gdzie wyjaśnia klientom, nie tylko jak wykorzystywać ich produkty, ale też jak radzić sobie z problemami biznesowymi?
Jeśli firmę, która jest lub mogłaby być naszym dostawcą spotykamy w wielu miejscach w internecie, myślimy o niej dobrze i czujemy się z nią bezpieczni. Jeszcze lepiej to działa, jeśli nie znając jakiejś firmy z nazwy, często widzimy ją w sieci. Wpisujemy do wyszukiwarki swoje zapytanie, a wśród odpowiedzi znajdujemy tę, pochodzącą od niej. Taka firma jawi nam się jako autorytet w branży i chętnie zapytamy ją o wycenę.
Dlaczego kontent jest ważny?
Czym jest ten content marketing, że tyle wokół niego szumu? Mówimy tu o dostarczaniu do obiorcy ciekawych i inspirujących treści, szczególnie za pośrednictwem internetu. Odbiorcą takich treści może być obecny lub potencjalny klient, ale także obecni i potencjalni pracownicy oraz całe, szeroko pojęte otoczenie biznesowe przedsiębiorstwa. Trend do pisania w internecie, który możemy dziś obserwować w marketingu internetowym wielu przedsiębiorstw, to już nie tylko moda, ale wręcz konieczność. Na rynek pracy weszły te roczniki, które od dziecka wychowywały się w cyfrowym świecie. Dla nich internet to podstawa funkcjonowania: źródło wiedzy, pomoc w rozwiązywaniu problemów, książka adresowa wszelkich dostawców, miejsce spotkań ze znajomymi. Ale nie tylko dlatego. Przecież i starsza generacja, osoby urodzone w latach 60. i 70. XX wieku także nauczyły
się sięgać do internetu, gdy przychodzi im zmierzyć się z jakimś problemem. Można śmiało powiedzieć, że w naszym kraju i kręgu kultury zachodniej większość czynnych zawodowo osób korzysta z wyszukiwarek internetowych.
A dominująca wyszukiwarka internetowa, Google (z wyszukiwarki korzysta 96 proc. polskich internautów), działa od wielu lat tak, że wysoko pozycjonuje te strony internetowe, na których znajduje się poszukiwana fraza osadzona w autorskim kontencie. Co to oznacza? Że można nieodpłatnie zdobyć wielu odwiedzających, jeśli pisze się ciekawe, pomocne teksty! Stąd tak wiele blogów, poradników, recenzji i innych form można spotkać na witrynach internetowych rozmaitych przedsiębiorstw.
To, co kiedyś było dodatkiem marketingowym, działaniem o charakterze public relations, dziś zyskało nowy wymiar. Dlatego, gdy przejrzymy portale rekrutacyjne, zobaczymy, jak wielu poszukuje się copywiterów, specjalistów marketingu internetowego czy specjalistów ds. content marketingu.
Czym jest wartościowa i intrygująca treść?
To takie treści, które odpowiadają na pytania i dylematy czytającego, pozwalają mu rozwijać się, edukować, ale też i bawić. Przybiera on wiele różnych form i lokuje się w wielu miejscach – wszędzie tam, gdzie może bywać nasza grupa docelowa. Najczęściej treści takie można spotkać na stronie internetowej przedsiębiorstwa, na jego blogu, na profilach LinkedIn czy Facebook. Coraz więcej firm uruchamia własne kanały na YouTube oraz sięga do mediów społecznościowych bazujących na obrazie, takich jak: Instagram, Pinterest, a niekiedy i TikTok. Dużą popularnością cieszy się też Twitter. Teoretycznie nic prostszego niż po prostu założyć sobie profile czy kanały we wszystkich tych popularnych miejscach i tam zamieszczać swoje treści. Jest to jednak prawdziwe wyzwanie!
Treści powinny różnić się od siebie, gdyż charakterystyka danego miejsca narzuca trochę inną retorykę. Informacje na Facebooku są bardziej nieformalne, podczas gdy na LinkedInie mają biznesowy, oficjalny charakter. Post na LinkedInie może zwierać 1300 znaków, ale twitt tylko 140. Różna jest też sugerowana częstotliwość nadawania w danym miejscu. Przyjęło się, że dobre efekty daje zamieszczanie trzech postów tygodniowo na Facebooku, ale już zbudowanie sobie pozycji w Twitterze to 200 twittów dziennie. Twitt można napisać szybko, ale film do YouTube wymaga więcej czasu i nakładów – zarówno by go nagrać, jak i potem przygotować do emisji.
Z tego wszystkiego wyłania się obraz dość wymagającego przedsięwzięcia. Lepiej jest skupić się na jednym czy dwóch mediach, które liczą się w środowisku naszych adresatów, i tam realizować porządną kampanię, niż próbować nieudolnie zaistnieć wszędzie, a potem zniechęcić się i porzucić inicjatywę. Już wiele firm tak właśnie spaliło się na starcie, stawiając sobie nierealne wymagania. Gdy już wybierzemy miejsca lokowania naszych treści, przejdźmy do opracowania pomysłów na to, jaką one mogą mieć formę. Spektrum jest bardzo szerokie i często można wykorzystać kilka pomysłów naraz.
Najpowszechniejsze formy w content marketingu to:
- instrukcje,
- porady,
- artykuły,
- pytania i odpowiedzi,
- słowniki,
- relacje,
- recenzje.
Można wyobrazić sobie, że na stronie internetowej przedsiębiorstwa jest zarówno blog z artykułami, jak i filmy z instrukcjami obsługi oraz słownik pojęć branżowych. Odwiedzający witrynę nie tylko może znaleźć tam wiele ciekawych treści, ale jeszcze przechodzić płynnie między nimi dzięki aktywnym hiperłączom. Kiedy odbiorca będzie czytać artykuł o interesującym go zagadnieniu i natknie się na pojęcie branżowe, link poprowadzi go do słownika, gdzie przeczyta, jak je poprawnie rozumieć. A na zakończenie artykułu znajdzie zachętę do odtworzenia filmu, który pokazuje zastosowanie danego rozwiązania w praktyce.
W czym tkwi siła pracowników?
W wielu przedsiębiorstwach kreowaniem, a potem redagowaniem takich treści zajmują się specjalistyczne agencje interaktywne lub też wolni strzelcy, copywriterzy. Oba te rozwiązania są bardzo dobre, ale i kosztowne. A można taniej i – moim zdaniem – równie interesująco zasilać treścią swoje strony czy profile, angażując pracowników firmy. Kiedy spojrzymy na charakter treści wymienionych wcześniej, okaże się, że i tak nie da się ich tworzyć bez wsparcia przedsiębiorstwa. Ktoś – szef lub pracownik – będzie musiał dostarczać informacje, które są ważne dla branży, nawet jeśli potem ich redakcją zajmie się profesjonalista. Może więc zamiast copywritera agencji uczyć specyfiki branży, postąpić odwrotnie i to pracowników nauczyć profesjonalnie pisać? Jest wiele zalet włączenia pracowników w przygotowanie treści.
Pracownicy znają produkty i usługi firmy
Od lat są zanurzeni w branżę i jej specyfikę, wiedzą, o co pytają klienci, co robi na nich wrażenie. Agencja musi się tego dopiero dowiedzieć. Podobnie w przypadku treści o charakterze employer brandingowym – pracownicy będą potrafili pokazać te informacje o firmie, które dla nich, jako pracowników są ważne. Wiedzą, co ich do firmy przyciągnęło i dlaczego nadal tu pracują.
Pracownicy rozumieją żargon branżowy
To właśnie żargon tworzy podstawę fraz kluczowych, które klienci wpisują do wyszukiwarki i które powinny znaleźć się w tekście. Wiedzą, jak mówi się w branży o pewnych produktach, zjawiskach czy procesach. Wiedzą, o czym obecnie mówi branża i co jest modnym, powszechnym tematem. Wychwycą trendy szybciej, niż zrobi to mechanizm Google.
