Omnichannel, Crosschanel, Moments of truth – to nazwy różnych podejść do zrozumienia ścieżek przepływów klientów w kanałach offline i online. Fizyczne punkty sprzedaży i różne kanały internetowe przenikają się i uzupełniają w całościowym procesie pozyskiwania klientów, sprzedaży i lojalizacji. W Polsce niemal wszystkie firmy stoją przed wyzwaniem – jak połączyć sprzedaż offline z online, tak aby uzyskać najlepszy możliwy efekt.
Opisujemy, jakie są kluczowe wyzwania w tworzeniu systemu sprzedaży wielokanałowej na przykładzie największych marek odzieżowych znanych przede wszystkim z sieci fizycznych punktów sprzedaży. Opisaliśmy użytkowników omnichannelowych badając ich wraz z LeadR – przeprowadziliśmy łącznie 1792 użytkowników tych marek.
Elementy kluczowe w myśleniu o Omnichannel
Jeśli klienci mają wybór, to kiedy i dlaczego wybierają zakupy online i offline? W wielu różnych kategoriach najczęściej wskazywanym (deklarowanym) powodem wyboru e-commerce jest niższa cena (np. leki i suplementy diety). Dla marek odzieżowych kluczowe jest zaoszczędzenie czasu (nie muszę iść do sklepu, mogę to kupić online – sklep i tak będzie trzymał „mój rozmiar”). Tutaj kluczowe jest, że wiem, co kupuję, ponieważ znam to z fizycznego punktu sprzedaży (podobnie, jak w FMCG), więc wolę to kupić w internecie, bo jest taniej i szybciej. Ważne jest też dowiedzieć się, czy te same osoby kupują online i offline.
Ścieżki zakupowe – mogą się różnić w zależności od kontekstu, oferty i sytuacji. W kategorii odzieżowej zakupy offline są bardziej spontaniczne (na wizytę w sklepie mogła ew. wpłynąć poprzednia wizyta lub newsletter), a zakupy online – bardziej przemyślane (poprzedzone poszukiwaniem produktów w wielu różnych miejscach w internecie). Czasami to różne osoby mogą wybierać różne ścieżki, a czasami – o wszystkim decyduje kontakt z poszczególnymi touchpointami. W Omnichannel niezbędne jest mapowanie ścieżek zachowań klientów i identyfikacja tych, które przynoszą najwięcej obrotów i tych, które mają przed sobą największy potencjał.
Touchpointy – reklamy w różnych miejscach wpływają na wybór różnych ścieżek zakupów. Różne touchpointy mają różną efektywność w zależności od ścieżek. Dla marek odzieżowych wystawa sklepowa to jednocześnie najbardziej zapamiętywany rodzaj reklamy – wpływa zarówno na zakup online, jak i offline, jednak przy tym ostatnim gra kluczową rolę. Dla zakupów online kluczową reklamą są informacje o produkcie na stronie marki i newslettery. Mailingi są kluczowe do lojalizacji klienta online i najczęściej powodują powrót klienta na stronę sklepu.
CRM i lista mailingowa – kluczowe elementy w tworzeniu Omnichannelu. Nawet jeśli marka nie sprzedaje swoich produktów bezpośrednio klientom końcowym, to nie znaczy, że nie może tworzyć digitalowej bazy danych tych osób. Mailingi są kluczowe dla lojalizacji marek odzieżowych – wpływają na powrót klienta na stronę WWW sklepu i powodują ponowne odwiedzenie fizycznego punktu sprzedaży.
Z doświadczeniem Omnichannelu związane jest też zadowolenie klienta – poczucie, czy proces zakupu w ogóle mu się podobał i dlaczego. Przed porównywaniem zadowolenia offline i online jeszcze wiele wyzwań. I tak dla sklepów odzieżowych najbardziej na zadowolenie wpływa:
- online – zgodność zamówionych produktów z opisem i opakowanie przesyłki
- offline – czystość i porządek w sklepie
te dwa aspekty trudno ze sobą porównywać; a to, co można mierzyć to ew. zmianę w czasie – w efekcie działań reklamowych lub zmian w systemie zakupów. No, oczywiście można skorzystać z Net Promoter Score, jednak warto pamiętać o ograniczeniach tego wskaźnika.
Odpowiedzi na te pytania pozwalają rozpocząć myślenie o wdrożeniu Omnichannelu w firmie, niezależnie od tego czy jest B2C czy B2B.
