Podatek cyfrowy i jego wpływ na kampanie reklamowe

Podatek cyfrowy i jego wpływ na kampanie reklamowe. Podatek cyfrowy, który w swym zamierzeniu ma uszczelnić system podatkowy i ściągnąć wyższe wpływy podatkowe od największych gigantów technologicznych, funkcjonuje już w kilkunastu krajach świata. Jaki ma on wpływ na branżę reklamową?

Na początku roku przez Polskę przetoczyła się dyskusja na temat podatku od przychodów, jakim polski rząd zamierza obciążyć media oraz gigantów technologicznych. Choć nie jest to wprost 1:1 regulacja, jaką wprowadzają inne kraje europejskie, warto przyjrzeć się jak podatek cyfrowy wpływa na prowadzenie działań reklamowych w krajach, w których już on funkcjonuje.

Wpływ podatku na koszty kampanii reklamowych na poszczególnych rynkach

Podatek cyfrowy ma za zadanie uszczelnienie systemu podatkowego oraz uzyskanie od globalnych gigantów opłat od przychodów uzyskanych w danym kraju. Jego koszty w ostatecznym rozrachunku często ponoszą nie tylko światowe firmy technologiczne, ale także reklamodawcy.

Google w krajach, w których wprowadzono podatek cyfrowy, fragment lub całość obciążenia przenosi na klientów. Dla przykładu: w Turcji wprowadzono podatek cyfrowy w wysokości 7,5%, Google w związku z tym nalicza na klientów 5% stawki na poczet podatku.

• Austria – podatek 5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020 
• Turcja – podatek 7,5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020
• Wielka Brytania – podatek 2%, Google nalicza 2% od 01.11.2020
• Francja – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021
• Hiszpania – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021

Tym samym podatek wpływa bezpośrednio na koszty kampanii reklamowej. Do każdego Euro kosztu kampanii doliczany jest podatek właściwy dla danego kraju. Więcej na ten temat można przeczytać na stronie Google.

Symulacja wpływu podatku na koszt kampanii

Założenia:
Kraj: Turcja z obowiązującym 7,5 proc. podatkiem cyfrowym (5 proc. nalicza Google)
Budżet kampanii: 1000 Euro
Koszt kampanii z podatkiem: 1050 Euro
Dotychczasowy ROAS kampanii: 500%
Marża klienta: 30%

Przy zachowaniu wszystkich pozostałych warunków kampanii, podatek zdecydowanie wpływa na rentowność prowadzonej kampanii reklamowej.

Krótkookresowo – jest to więc czynnik negatywny, który odbija się na kondycji finansowej prowadzonego biznesu, a tym samym wpływa na strategię prowadzonych działań.

Możliwe scenariusze działania i rola agencji

Działania w perspektywie krótkookresowej

Sam moment wprowadzenia dodatkowej opłaty (podatku) jest równoznaczny ze zwiększeniem kosztu każdego kliknięcia w reklamę. Prowadzona kampania z dnia na dzień “podrożeje” więc o % podatku. 

Moment ten wymaga szczególnej uwagi ze strony Specjalisty prowadzącego kampanię reklamową. Może on podjąć dwa działania:

1.    Obniżyć stawki o analogiczny %, co zapewni utrzymanie kosztu kliknięcia na dotychczasowym poziomie

Plusem tego rozwiązania jest utrzymanie dotychczasowego poziomu kosztów. Niestety, to jedyna zaleta tego rozwiązania, w dodatku niewykluczone, że pozorna.

Dlaczego? Ponieważ w efekcie obniżenia stawek CPC (z dodanym podatkiem – utrzymanie ich na niezmienionym poziomie) możemy spodziewać się:

–    mniejszego ruchu na stronie (mniej kliknięć, wynikający z gorszych pozycji reklam),
–    utraty pozycji lub wyświetleń na najbardziej konkurencyjne słowa kluczowe,
–    zmniejszenia udziałów w wyświetleniach (oddanie pozycji konkurencji),
–    obniżenia wyniku jakości na koncie reklamowym, co skutkuje wyższymi stawkami w przyszłości,
–    zmniejszenia przychodów (mniejszy ruch na stronie).

2.    Utrzymać dotychczasowe stawki, co spowoduje obniżenie rentowności kampanii

Naturalnym minusem tego rozwiązania jest podwyższenie kosztów kampanii, a tym samym pogorszenie jej rentowności. Plusy natomiast, to brak zagrożeń opisanych powyżej.

Oczywiście, powyższe rozwiązania i strategie dotyczą przede wszystkim kampanii w Google, które prowadzone w modelu aukcyjnym pozwolą na zastosowanie odpowiednich strategii. 

Działania w perspektywie długookresowej

W dłuższej perspektywie czasu – tj. co najmniej kilku miesięcy od wprowadzenia dodatkowych opłat – powinien zadziałać mechanizm wolnego rynku. Konkurencja jest wysoka, a co za tym idzie, każdy reklamodawca dysponuje określoną marżą, z której finansuje działania reklamowe.

Dla wielu nowe stawki będą zbyt wysokie, inni przesuną swoje budżety w kierunku bardziej rentownych kanałów marketingowych czy kategorii produktowych. Jeszcze inni podniosą ceny produktów, aby zamortyzować wyższe opłaty. 

W efekcie rynek znajdzie nowy punkt równowagi. Możliwe scenariusze:

1.    Stawki CPC wrócą do poprzednich wartości, ponieważ część reklamodawców wycofa się z aukcji lub w tych aukcjach zaproponuje niższe stawki,
2.    Konkurenci podniosą ceny, by zamortyzować podwyżkę.

Oba przypadki oczywiście determinują inną reakcję i dostosowanie strategii. Ale znowu – podobnie jak w krótkiej perspektywie – moim zdaniem kluczowe jest systematyczne monitorowanie kampanii, jej najważniejszych wskaźników oraz działań konkurencji.

Podatek cyfrowy wkracza do kolejnych krajów

W ostatnich latach kolejne europejskie kraje decydują się na wprowadzenie podatków cyfrowych – czyli opłat od przychodów, uzyskanych przez firmy prowadzące rozmaite formy zarobkowej działalności internetowej w danych krajach. Także – od sprzedaży reklam online, co z kolei – jak mieliśmy okazje zaobserwować, prowadząc kampanie w PromoTraffic – w pośredni sposób uderza w kieszenie reklamodawców. Poniżej przedstawiamy dodatkowe informacje na temat tego, jak sytuacja wygląda w poszczególnych krajach.

Podatek ten dotyczy szczególnie gigantów technologicznych znanych jako GAFA – od nazw firm Google, Amazon, Facebook oraz Apple. W większości krajów podatkiem obciążane są bowiem firmy o określonym progu przychodów – zarówno globalnych, jak i na rynku państwa, wprowadzającego opłaty. Oznacza to, że podatek cyfrowy dotyczy głównie największych graczy technologicznych, takich jak Google czy Facebook właśnie. 

Źródło: PromoTraffic