Budowanie lojalności klientów – 3 zasady na nowe czasy. W czasach ciągłej niepewności i nieustannych zmian nasza obecność w świecie cyfrowym na pewno będzie większa i będzie wymagała szczególnej uwagi wszystkich marek oferujących swoje produkty i usługi konsumentom. W jaki sposób marki mogą się przygotować na budowanie nowych pozytywnych doświadczeń klientów i ich lojalności?
Obecna sytuacja wyróżnia się także tym, że mamy do czynienia z niepełnym charakterem reakcji na kryzys. Większość ludzi ma ograniczony kontakt z przyjaciółmi, dalszą rodziną, z miejscem pracy, z ulubionymi miejscami.
Pytanie więc brzmi – w jaki sposób jako firma mogę pomóc ludziom funkcjonować w takiej rzeczywistości, kiedy niewątpliwie wzrósł poziom stresu, a potrzeba kontaktu z ludźmi jest niemożliwa do stłumienia? W jaki sposób działając w świecie cyfrowym zadbać o relacje z klientami? Co mogę zaoferować konsumentom, skoro oczekuję od nich lojalności?
1. Nadaj ludzką twarz digitalowi
Jeszcze przed pandemią badania PwC pokazywały, że konsumenci odczuwają w kontaktach z firmami brak ludzkiego pierwiastka (human touch) w obszarze obsługi klienta. Ponad 75% ankietowanych preferowało interakcję z człowiekiem, a nie z automatem. W pracy z naszymi klientami widzimy, że pandemia i następująca po niej nowa rzeczywistość powodują, że to pragnienie kontaktu z prawdziwym człowiekiem jest jeszcze silniejsze. Bardzo często wybór konkretnego produktu, bez możliwości wypróbowania lub zobaczenia go na żywo, dla wielu osób może być bardzo trudny.
Świetnym przykładem rozwiązania tego problemu było wydłużenie przez firmy czasu, w którym można dokonać zwrotu zakupionych produktów. Ponadto także przesunięcie tej granicy na 30 dni po ponownym otwarciu sklepów stacjonarnych. To działanie nie było tylko ukłonem wobec konsumentów, którzy zamawiają online, ale preferują darmowy zwrot w zwykłym sklepie. Miało także wpływ na przyciągnięcie klientów do sklepów fizycznych i pokazanie, że w nowej rzeczywistości marki dbają o bezpieczeństwo. Pamiętajmy, że jednym z istotnych zadań spoczywających dziś na biznesie jest przekonanie ludzi do ponownego korzystania z punktów fizycznych. Pokonanie takich barier, jak poczucie braku bezpieczeństwa.
Kolejnym przykładem takiego zaprojektowania doświadczeń, by nie były odhumanizowane, jest możliwość połączenia się z call center poprzez kanał wideo. Prawdziwa osoba, która pracuje z domu i jest gotowa poświęcić tyle czasu, ile potrzeba, aby odpowiedzieć na pytania klienta to luksus, który może pozwolić zbudować relację i zdobyć długotrwałą lojalność. To także jasny komunikat, że firma nadaje priorytet jakości interakcji. Ponadto dba o swoich pracowników, umożliwiając im kontynuowanie pracy – i zarabianie – z domu.
Jest to istotne dla klientów, którzy wybierają marki z powodu wartości, które ich łączą z marką. Nie da się zapewnić świetnych doświadczeń klientowi (CX, Customer Experience) nie dbając o doświadczenia pracowników (EX, Employer Experience). Tylko spójność w tych obszarach pozwala markom być autentycznymi.
2. Wykorzystaj czas na eksperymenty
Na rynku coraz bardziej popularne jest stwierdzenie, że zwinność w biznesie (agility) i otwartość na “szybkie niepowodzenia” (fail fast) jest kluczem do sukcesu. To oczywiście wymaga odwagi, ale wydaje się, że obecnie mamy idealny czas na wdrożenie tej koncepcji w życie. Jeśli marka jest autentyczna i spójna w tym co robi – a dodatkowo przyświeca jej nadrzędna idea chęci pomocy klientom – to zrozumieją oni potencjalne potknięcia. Ponadto będą wyrozumiali i będą wspierać taką markę. Co więcej, dobrym rozwiązaniem jest pokazanie, że marka to także ludzie, którzy mogą popełniać błędy, to buduje więź i wzbudza sympatię. Przekonał się o tym np. John F. Kennedy – ten “idealny”, w każdym wymiarze prezydent, zyskał większą sympatię po tym, gdy popełnił fatalny w skutkach błąd podejmując decyzję o inwazji w Zatoce Świn – stał się bardziej ludzki, bardziej swój.
Jeśli zawsze chciałeś przetestować nowe, innowacyjne podejście do obsługi klienta, to teraz jest właściwy moment. Konsumenci wiele wybaczą, a nowo wykreowane rozwiązania mogą zbudować trwałą przewagę konkurencyjną.
3. Unikaj agresywnego marketingu
Dbałość o klientów i wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom wymaga dwóch rzeczy. Z jednej strony – świetnej znajomości potrzeb konsumentów, z drugiej – skrojonych na miarę działań marketingowych.
Dobrą informacją jest to, że życie przeniosło się do online’u, a w świecie cyfrowym wszystko jest daną. Dane behawioralne zawsze mówią więcej o prawdziwych potrzebach ludzi niż dane deklaratywne. W czasach zwiększonej aktywności ludzi w internecie możemy pozyskać dużo więcej informacji o naszych klientach i dzięki systemom klasy CRM (Customer Relationship Management) właściwie je segmentować i analizować. Mamy także możliwość zrozumieć potencjalnych klientów. Dzięki kombinacji narzędzi z obszaru MarTech i AdTech. Innymi słowy są to technologie umożliwiające prowadzenie działań marketingu cyfrowego oraz zakup miejsc, w których można emitować reklamy internetowe).
Narzędzia takie jak DMP (Data Management Platform), czy CDP (Customer Data Platform) uzupełniają krajobraz technologiczny organizacji w sposób umożliwiający efektywne pozyskiwanie danych, ich wzbogacanie. Następnie ich aktywację w działaniach marketingowych. Widać w tym obszarze coraz większe zainteresowanie biznesu. Obserwacje rynku pokazują jednak, że często są to punktowe, nie zintegrowane wdrożenia, oderwane od strategii firmy. Należy pamiętać, że takie podejście nie przyniesie oczekiwanego skutku i nie wpłynie na budowę przewagi konkurencyjnej firmy.
Tylko głębokie zrozumienie odbiorców pozwoli na budowanie lojalności klientów oraz na dostosowanie działania marek do wszechobecnej zmienności i niepewności. A dane to najlepsze paliwo, na którym możemy budować lojalność klientów.
Źródło: pwc.pl
