Budując strategię komunikacji – za pomocą jakiegokolwiek narzędzia marketingowego – nie sposób pominąć tak istotnego elementu, jakim jest analiza osiąganych przez poszczególne kampanie wyników. E-mail marketing jest kanałem dotarcia do klientów, który nie tylko od lat pozostaje niezaprzeczalnym numerem jeden jeśli chodzi o efektywność działań. Jest też narzędziem, którego wyniki można w łatwy sposób mierzyć na wielu płaszczyznach i etapach komunikacji marki z odbiorcą.
Jedną z zalet e-mail marketingu jest fakt, że jest to jedna z najlepiej mierzalnych form marketingu internetowego. Wyniki przeprowadzonych kampanii otrzymujesz w czasie rzeczywistym, a w ciągu 24-48 godzin od wysłania newslettera możesz dokonać pierwszej, wstępnej oceny efektywności kampanii. Rezultaty te mogą być wyjątkowo cennym źródłem informacji, które pomogą w stworzeniu bądź też w zmianie koncepcji kolejnych działań skierowanych do klientów. Marek Włodarczyk, Country Manager w Optivo, an Episerver Company, podpowiada, które wskaźniki pomogą ci odpowiedzieć na nurtujące cię pytania.
Czy wiadomość dotarła do odbiorcy?
Jednym z głównych wskaźników w e-mail marketingu jest wskaźnik dostarczalności. Wskaźnik ten odpowiada na zasadnicze pytanie, na które odpowiedź poznać chce każdy marketer: do ilu osób dotarł dany mailing? Liczba wysłanych newsletterów nie zawsze oznacza liczbę wiadomości dostarczonych. E-mail, który nie został dostarczony, określany jest mianem zwrotki (bounce). Najprostszym sposobem obliczenia wskaźnika dostarczalności jest podzielenie wysłanych wiadomości e-mail – po odjęciu zwrotek – przez łączną liczbę wysłanych e-maili, a następnie pomnożenie wyniku przez 100.
Przeciwieństwem wskaźnika dostarczalnosci jest współczynnik odrzuceń, czyli wspomnianych zwrotek. Wskaźnik odrzuceń to procentowy udział niedostarczonych wiadomości e-mail w odniesieniu do łącznej liczby wszystkich wysłanych e-maili. Można go podzielić na tzw. zwroty twarde i zwroty miękkie. Twarde zwroty wynikają z trwałych błędów dostarczania wiadomości, np. z błędnego adresu. Zwroty miękkie natomiast to tymczasowe błędy związane z dostarczeniem e-maila. Wysoki wskaźnik zwrotów oznacza brak dbania o higienę bazy mailingowej i jest jednym z powodów utraty reputacji domeny u providerów pocztowych. Dlatego też adresy, które wywołują określoną ilość zwrotek, należy blokować i nie wysyłać do nich więcej newsletterów.
Czy mail został otwarty?
Po wysyłce newslettera i potwierdzeniu, że dotarł do konkretnej liczby odbiorców, warto dowiedzieć się, ilu subskrybentów zdecydowało się go otworzyć – czyli dla ilu z nich wysłany mailing okazał się ciekawy. W tym celu, pomocny okaże się wskaźnik otwarć (open rate), który stanowi procentową liczbę otwarć podzieloną przez łączną liczbę dostarczonych wiadomości e-mail. W przypadku otwarć rozróżnia się dwa wskaźniki: wszystkie otwarcia wiadomości oraz otwarcia unikalne. Wszystkie otwarcia to również otwarcia wielokrotne tego samego odbiorcy. Do unikalnych otwarć wlicza się natomiast tylko pierwsze otwarcie danego odbiorcy.
Ile osób kliknęło w wiadomość?
Kolejnym parametrem pomiaru efektywności prowadzonych działań e-mail marketingowych, którego nie można ominąć, zwłaszcza analizując wysyłkę newslettera, jest wskaźnik kliknięć (click to rate). Kliknięcie w link oznacza bowiem podjęcie przez odbiorcę dalszych czynności na stronach internetowych, w sklepie online czy na profilach mediów społecznościowych. W przypadku współczynnika kliknięć, ustala się procentowy udział wszystkich kliknięć w stosunki do ogólnej liczby odbiorców, po odjęciu zwrotek. Poza ogólnym wskaźnikiem kliknięć, wyróżnia się także wskaźnik kliknięć unikalnych. Wskaźnik ten uwzględnia stosunek odbiorców, którzy kliknęli w co najmniej jeden link, do wszystkich dostarczonych wiadomości. Wielokrotne kliknięcia jednego subskrybenta są tutaj liczone tylko jeden raz.
Ile osób zrezygnowało z subskrypcji newslettera?
Poza analizą otwarć i kliknięć, efektywność prowadzonych kampanii e-mail marketingowych oraz stopień zainteresowania naszą komunikacją ze strony odbiorców, ocenia się także po ilości rezygnacji z subskrypcji w poszczególnych newsletterach. Można powiedzieć, że wskaźnik rezygnacji przekraczający 1% wskazuje jednoznacznie na fakt, że newsletter jest wysyłany za często, zawiera zbyt reklamowe treści lub nie spełnia oczekiwań czytelników.
Wskaźnik rezygnacji z newslettera, na poziomie od 0,25 do 0,5%, jest wartością zupełnie normalną, z którą należy się – niestety – liczyć. Rezygnacje z subskrypcji newslettera może wynikać ze zmieniających się oczekiwań odbiorców lub słabnącego zainteresowania ze strony subskrybentów. Najlepszym sposobem na utrzymanie wskaźnika rezygnacji na możliwie niskim poziomie jest segmentacja bazy oraz personalizacja wiadomości tak, aby nie dawać odbiorcom powodu do wypisywania się z bazy danych.
Czy koszt kampanii się opłaci?
ROI, czyli return on investment to hasło, które każdy marketer oraz przedsiębiorca powinien zapisać w swoim słowniku. Wskaźnik ten jest jednym ze wskaźników rentowności i informuje on o tym, czy dana inwestycja jest opłacalna dla firmy i czy przyniosła oczekiwane efekty. Najprostszą metodą obliczania ROI jest podzielenie całkowitych przychodów pomniejszonych o koszt, który ponieśliśmy, przez wydatki. W przypadku kampanii reklamowych, dzięki ROI sprawdzimy, jak kształtuje się osiągnięty dzięki kampanii przychód, w stosunku do jej kosztów.
Posługując się przykładem, jeśli na realizację kampanii e-mail marketingowej wydaliśmy na 4000 zł, a osiągnięty dzięki niej przychód wyniósł 8000 zł, ROI wyniesie 100%. Oznacza to, że nasza inwestycja zwróciła się dwukrotnie. Jeśli wskaźnik ROI wyniósłby 0%, znaczyłoby to, że koszty kampanii się zwróciły i wyszliśmy na tak zwane „zero”.
E-mail marketing to dziedzina marketingu internetowego, której drugie imię to „mierzalność”. Z jednej strony, istnieje wiele wskaźników, którymi można się posłużyć, aby zbadać efektywność podejmowanych działań. Z drugiej natomiast, implementacja wyników analiz, prowadzonych nawet w czasie rzeczywistym, pozwoli osiągnąć lepsze wyniki kolejnych kampanii oraz dotrzeć do ściśle określonych odbiorców z konkretnym komunikatem, który chcą otrzymywać.
autor: Marek Włodarczyk, Country Manager Poland w Optivo an Episerver Company
