„Design” kojarzy się przeważnie z wysmakowanymi wnętrzami oraz pięknymi przedmiotami. Ale na Zachodzie słowo to występuje także w innym kontekście, w zestawieniu ze słowem „service”. Choć w wielu krajach idea „service design” rozwijana jest od lat ‘90, w Polsce projektowanie usług wciąż stanowi mało znaną nowość.
Niewielka firma turystyczna oferowała domki na wynajem nad morzem. Główna bolączka właścicieli polegała na tym, że klienci przyjeżdżali zazwyczaj jedynie na 3-4 dni. Sytuacji nie zmieniły nawet proponowane klientom wycieczki do pobliskich, atrakcyjnych turystycznie miejscowości. W końcu właściciele zdecydowali się zlecić badanie potrzeb turystów. Okazało się, że przyjezdni po kilku dniach pobytu byli zwyczajnie znudzeni. Pogłębienie tematu pokazało, że osoby te byłyby zainteresowane uczestnictwem w tygodniowych kursach np. rysunku, tańca, malarstwa, śpiewu, czy też fotografowania lub gotowania.
Dzięki zaprojektowaniu nowych usług, firma zyskała klientów, którzy zaczęli wydłużać swoje pobyty, czasem nawet do dwóch tygodni, a dodatkowo płacili za możliwość uczestnictwa w ciekawych zajęciach. Możliwość spróbowania czegoś nowego stanowiła dla nich większy magnes niż propozycja przeplatania opalania z wycieczkami. Poza tym wielu klientów postanowiło przyjeżdżać w to miejsce nawet dwa razy do roku!
Usługi skrojone na miarę klientów
– Codziennie każdy z nas korzysta z wielu usług. Od tego, jak są one zaprojektowane, zależy nasze zadowolenie, dobry lub zły nastrój – wyjaśnia Agnieszka Skowrońska z Pracowni Innowacji. – Z punktu widzenia klienta, od projektu usługi zależy zaspokojenie potrzeb oraz rozwiązanie jego problemów. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, dobrze lub źle zaprojektowana usługa będzie się przekładała na zyski firmy lub ich brak – dodaje.
Kilkoro młodych ludzi, których połączyła pasja do gotowania, miało pomysł na otworzenie restauracji we własnym lokalu. Nie potrafili jednak sami określić preferowanego typu klienta, ani odpowiedniego rodzaju kuchni. Do pomocy zaprosili projektanta usług. Ten, podczas całodziennej obserwacji zauważył, że ze względu na bliskie sąsiedztwo placu zabaw, obok lokalu przechodzi wiele matek z dziećmi. W ciągu kolejnego tygodnia zorganizowano spotkanie z rodzicami. W wyniku rozmów wyłonił się projekt „baru mlecznego” z placem zabaw pod dachem. Wspólnie z matkami opracowano także menu, w którym znalazły się zdrowe dania dla dzieci i dorosłych. Poza tym przygotowano ofertę zajęć i spotkań dla rodziców z dziećmi. W kolejnych tygodniach „przetestowano” przygotowane posiłki. Lokal wkrótce rozpoczął regularną działalność i odniósł duży sukces.
Jak wynika z powyższych przykładów, „service design” może odnosić się zarówno do zupełnie nowych przedsięwzięć, jak i do tych już działających, w celu ich udoskonalenia. Klient, który zgłasza się do projektanta, nie musi wiedzieć co i jak chce zmienić. Wystarczy, że będzie miał świadomość, że jego biznes wymaga zmian.
Na czym polega projektowanie usług?
Projektowanie usługi trwa minimum miesiąc i składa się z kilku etapów.
– Pierwszym jest opisanie pomysłu na nową usługę lub przedstawienie problemu, jaki dana firma widzi w swojej ofercie. Następnie projektant bada potrzeby i zachowania odbiorców, dla których usługa będzie projektowana – mówi Agnieszka Skowrońska.
Projektant posługuje się rozmaitymi metodami. Może na przykład obserwować, w jaki sposób użytkownicy korzystają z usługi, może też przeprowadzać z nimi wywiady. Zdarza się też, że projektant sam lub wraz z potencjalnymi klientami testuje ofertę. W wyniku testów i obserwacji może się okazać, że potrzeby odbiorców są inne niż wynikałoby z oceny osób zarządzających firmą.
I tak na przykład, pracownicy biura podróży mogą myśleć, że klienci przychodzą do nich po prostu kupić wycieczkę. Jednak analiza zachowań może wykazać, że jedni zainteresowani są wyłącznie ofertami dotyczącymi wypoczynku na plaży, podczas gdy inni oczekują większej aktywności lub nawet przygód. W efekcie firma będzie musiała zdecydować, czy wyspecjalizować się w wycieczkach po Europie, wyjazdach tematycznych (np. wakacje z jogą, safari), czy może skoncentrować się na ofertach biernego wypoczynku w luksusowych kurortach.
Na tym etapie definiowani są również użytkownicy, tzw. persony. Projektant stara się jak najdokładniej opisać osoby, do których skierowane są usługi (gdzie pracują, jak spędzają czas po pracy, jak się ubierają itp.). Dzięki temu można zaprojektować usługę, która spełni oczekiwania konkretnych typów klientów.
Następny etap to prototypowanie, a więc tworzenie wszystkich elementów usługi. Określa się wówczas m.in. sposób kontaktu z użytkownikiem, poszczególne stanowiska pracy, scenariusz rozmowy z klientem czy też wygląd i funkcjonalność strony internetowej.
– Wszystkie te elementy powinny zostać przetestowane przez potencjalnych użytkowników. Jeśli więc firma chce organizować lekcje angielskiego dla matek z małymi dziećmi, powinna przygotować taką próbną lekcję, na którą przyjdą matki z dziećmi. Dzięki temu będzie można sprawdzić czy np. przestrzeń została zaprojektowana w sposób odpowiedni dla maluchów lub ile czasu mamy są w stanie skupić się na nauce języka – wyjaśnia przedstawicielka Pracowni Innowacji.
Końcowym etapem jest doprowadzenie do wdrożenia usługi według wskazówek powstałych na etapie testowania.
Service design jako inwestycja
Przedsiębiorcy, tworząc swoje firmy, coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, jak ważne jest odpowiednio zaprojektowane logo, czy też przestrzeń do obsługi klienta. Nie szczędzą też czasu i środków na odpowiednią promocję swojego biznesu. W tym wszystkim ginie gdzieś jednak sama istota firmy, a więc świadczone przez nią usługi. Często są one zaprojektowane niedbale, przypadkowo, intuicyjnie, bez sprawdzania faktycznych oczekiwań potencjalnych odbiorców.
„Service design” umożliwia profesjonalne podejście do projektowania oferty przedsiębiorstwa lub instytucji. Dzięki temu, że w proces angażowani są profesjonaliści, mogą oni z dystansu ocenić planowane usługi. Dzięki pracy projektanta można zaoszczędzić wiele czasu i pieniędzy, które mogłyby zostać zmarnowane w przypadku wdrożenia usług niedopracowanych lub mijających się z potrzebami rynku.
Prawdopodobnie już wkrótce projektowanie usług będzie traktowane jako równie oczywista inwestycja w firmie jak projektowanie lokalu, nazwy firmy czy strony internetowej. Wszystko to powinno bowiem odpowiadać potrzebom klienta, bo to on powinien być najważniejszym ogniwem każdego biznesu.
Na Zachodzie „service design” rozwija się od lat 90. ubiegłego wieku. Pierwsza znana firma związana z tym obszarem to studio Livework, działające w Londynie od 2000 roku. Wśród klientów firmy znalazły się zarówno małe przedsiębiorstwa, jak i wielkie korporacje oraz organizacje społeczne. Dziś na rynku „service design” niemniej znane są marki Ideo, Capita czy UCISA. Niestety, obecnie w naszym kraju projektowanie usług ma w swojej ofercie zaledwie kilka firm.
