Promocja sprzedaży to niezwykle istotny element działań marketingowych. Może nie tylko dostarczyć szybkich i mierzalnych wyników, ale również długofalowo wzmocnić świadomość oraz pozycję marki. Jest tylko jeden warunek – musi emocjonalnie zaangażować konsumenta. Tym sposobem wpłyniemy na lojalność wobec produktu i trwale zwiększymy udziały w rynku.
Współcześnie coraz trudniej docierać do konsumentów z informacją o produkcie, zarówno z uwagi na rosnącą konkurencję, jak i rosnące wymagania odbiorców. Właśnie dlatego należy zadbać o jego dodatkowe wyróżnienie. W tym celu organizuje się loterie, konkursy, akcje rabatowe czy samplingi, a więc różnego rodzaju promocje sprzedaży. Planując je należy jednak pamiętać, że konsumenci zobojętnieli na klasyczne promocje czające się na nich niemalże na każdym rogu. Oferty z gratisem już nie wystarczają, a nawet jeśli generują zainteresowanie, to wiążą się zazwyczaj ze spontaniczną, jednorazową decyzją o zakupie. Nie chodzi również o to, żeby generować popyt na towar po prostu rozdając nagrody, chociaż w większości przypadków na rynku tak to niestety wygląda. Funkcjonujące mechanizmy są często tak banalne i tak do siebie podobne, że bez problemu w dane ramy można wpisać jakąkolwiek markę. Tymczasem jeśli schemat jest zbyt uniwersalny to znaczy, że jest po prostu zły. Efektywna promocja sprzedaży musi oferować emocjonalną wartość dodaną, gdyż tylko wówczas zaangażuje konsumenta. Dzięki temu zyska i on, otrzymując ofertę bardziej odpowiadającą jego oczekiwaniom i marka, która wyróżni się przekazem, a co za tym idzie, zjedna sobie lojalnego nabywcę. Właśnie w tym momencie promocje sprzedaży przestają być tylko okresowymi kampaniami, a stają się narzędziami pomagającymi długofalowo zwiększać udziały w rynku.
Konsumenckie aspiracje, a brand story marki
Według Setha Godina, jednego z autorytetów w branży marketingu, konsumenci nie kupują przedmiotów, tylko realizację swoich potrzeb. Do ich serc można zatem trafić opowiadając im bardziej aspiracyjne historie o nich samych oraz pokazując, że to oni są podmiotem wszystkich działań, że ważni i wyjątkowy oraz nade wszystko stawiani na pierwszym miejscu. Jeśli do tego zadbamy o angażującą formułę, a następnie o nagrody i odpowiednią komunikację namawiającą do zakupu, możemy znacząco podnieść efektywność (czyli sprzedaż krótko i długookresową) prowadzonych działań. Przykładem może być akcja konkursowa dla marki Fit&Easy nastawiona nie tylko na jednorazowe podniesienie sprzedaży, ale związanie marki z konsumentkami poprzez odpowiedź na ich potrzeby emocjonalne.
– W naszym założeniu promocja tak jak kobieta, miała być wyjątkowa i wyróżniać się z tłumu. Miała również w określony sposób pozycjonować brand, utożsamiając go ze zdrowym i modnym stylem życia, do którego furtką były produkty i unikalne nagrody – kultowe torby oBag projektowane przez same uczestniczki akcji. Kobiety dobierały kolor, wnętrze oraz rączki toreb, dzięki czemu tworzyły coś niepowtarzalnego, coś całkowicie w swoim stylu – wyjaśnia Paweł Antkowiak, współzałożyciel Albedo Marketing, agencji odpowiedzialnej za przeprowadzenie akcji. Do zaangażowania się w zabawę zachęcała wielopłaszczyznowa komunikacja, począwszy od strony internetowej, przez działania w social mediach po kampanię banerową oraz outdoor skoncentrowany na billboardach i citilightach w największych polskich miastach. W efekcie napłynęło 1150 zgłoszeń konkursowych, a wzrost sprzedaży w okresie promocji wzrósł o 40% w stosunku do roku ubiegłego – dodaje Antkowiak.
Najlepsza promocja to angażująca promocja
Emocjonalne zaangażowanie konsumenta w świat marki to fundamentalny wyznacznik sukcesu kampanii. Według danych Rosetta Consulting, konsumenci zaangażowani w relację z marką kupują nawet o 90% częściej, jednorazowo na zakupy wydają aż o 60% więcej (w skali roku nawet 300% więcej niż pozostali konsumenci), a do tego pięciokrotnie chętniej wskazują daną markę jako tę, z której usług i produktów w przyszłości ponownie skorzystają.
– Na etapie opracowywania strategii promocji sprzedaży, należy naprawdę mocno skupić się na konsumenckim insight’cie. Im trafniej określimy, czym konsument się interesuje, jakie ma potrzeby i oczekiwania, tym łatwiej będzie go zaangażować w kontakt z naszą marką. Jeśli uwzględnimy do tego miłościwie panujące trendy, jak np. personalizację czy grywalizację, unikalny mechanizm i atrakcyjne nagrody, możemy liczyć na sukces – mówi Maciej Szaroleta, Dyrektor Strategii w Albedo Marketing.
Przykładem takich praktyk może być promocja sprzedaży marki Nałęczowianka również przygotowana przez Albedo. Jej hasło przewodnie „Znajdź własną drogę do witalności” motywowało do zmiany stylu życia, do aktywności fizycznej, ale równocześnie podkreślało indywidualizm każdego uczestnika. Ponadto było osią komunikacyjną towarzyszących jej eventów, podczas których aktywizowano uczestników do wyzbycia się lenistwa, a czego symbolem miało być porzucenie starych kapci i pokonanie jednej z czterech tras do „witalności”. Team marki Nałęczowianka pokazywał również, jak wytrwać przy zmianie i jak pomogą w tym nawet małe, ale codzienne aktywności. W zamian za czynny udział w akcji uczestnicy otrzymywali buty New Balance. Wybrane obuwie wraz z oryginalnymi sznurówkami (symbolem kampanii) oraz możliwość spotkania z gwiazdami – Filipem Chajzerem lub Barbarą Kurdej Szatan, można było również zdobyć w drodze losowania, w nagrodę za zakup wody w okresie trwania promocji.
– W Albedo staramy się tak organizować promocje, żeby te nie tylko zwiększały sprzedaż, ale też budowały brand marki i emocjonalnie angażowały konsumenta. Wyniki akcji z całą pewnością to potwierdzają. Wzięło w niej udział ponad 67 tys. osób. Wpłynęła ona na wzrost spontanicznej świadomości marki o 33% oraz przyniosła wzrost udziałów rynkowych w ujęciu wolumenowym o 16% w stosunku do tego samego okresu w roku ubiegłym. Ponadto kampania pozwoliła umocnić budowany już wcześniej wizerunek Nałęczowianki, jako marki wspierającej aktywny i zdrowy styl życia – podsumowuje Szaroleta.
Wyzwanie, które warto podjąć
W dobie dostępu do niezliczonej wręcz ilości narzędzi, marketerzy są w stanie tworzyć naprawdę angażujące i efektywne promocje sprzedaży. Niestety nie wystarczy postawić na przystępny mechanizm i wartościowe nagrody. Jeśli komunikacja będzie wyłącznie odwoływać się bieżącego celu sprzedażowego, to poza jednorazowym zwiększeniem przychodów, marka nie odczuje większych korzyści. Jeśli natomiast poza skupieniem się na celach i efektach krótkoterminowych, będziemy spójnie wspierać inne działania komunikacyjne oraz promować konkretny wizerunek marki, a przy tym zadbamy o emocjonalne zaangażowanie konsumentów, możemy liczyć na poprawę kluczowych wskaźników marki, wyróżnienie się jej na rynku oraz wzrost lojalności klientów. Są to działania, które wymagają wiedzy, czasu i zasobów, ale które naprawdę się opłacają.
Źródło: Albedo
