czwartek, Listopad 14, 2019
Facebook
Home Tagi Wpis otagowany "outdoor"

outdoor

Promocja sprzedaży to niezwykle istotny element działań marketingowych. Może nie tylko dostarczyć szybkich i mierzalnych wyników, ale również długofalowo wzmocnić świadomość oraz pozycję marki. Jest tylko jeden warunek – musi emocjonalnie zaangażować konsumenta. Tym sposobem wpłyniemy na lojalność wobec produktu i trwale zwiększymy udziały w rynku.

Współcześnie coraz trudniej docierać do konsumentów z informacją o produkcie, zarówno z uwagi na rosnącą konkurencję, jak i rosnące wymagania odbiorców. Właśnie dlatego należy zadbać o jego dodatkowe wyróżnienie. W tym celu organizuje się loterie, konkursy, akcje rabatowe czy samplingi, a więc różnego rodzaju promocje sprzedaży. Planując je należy jednak pamiętać, że konsumenci zobojętnieli na klasyczne promocje czające się na nich niemalże na każdym rogu. Oferty z gratisem już nie wystarczają, a nawet jeśli generują zainteresowanie, to wiążą się zazwyczaj ze spontaniczną, jednorazową decyzją o zakupie. Nie chodzi również o to, żeby generować popyt na towar po prostu rozdając nagrody, chociaż w większości przypadków na rynku tak to niestety wygląda. Funkcjonujące mechanizmy są często tak banalne i tak do siebie podobne, że bez problemu w dane ramy można wpisać jakąkolwiek markę. Tymczasem jeśli schemat jest zbyt uniwersalny to znaczy, że jest po prostu zły. Efektywna promocja sprzedaży musi oferować emocjonalną wartość dodaną, gdyż tylko wówczas zaangażuje konsumenta. Dzięki temu zyska i on, otrzymując ofertę bardziej odpowiadającą jego oczekiwaniom i marka, która wyróżni się przekazem, a co za tym idzie, zjedna sobie lojalnego nabywcę. Właśnie w tym momencie promocje sprzedaży przestają być tylko okresowymi kampaniami, a stają się narzędziami pomagającymi długofalowo zwiększać udziały w rynku.

Konsumenckie aspiracje, a brand story marki

Według Setha Godina, jednego z autorytetów w branży marketingu, konsumenci nie kupują przedmiotów, tylko realizację swoich potrzeb. Do ich serc można zatem trafić opowiadając im bardziej aspiracyjne historie o nich samych oraz pokazując, że to oni są podmiotem wszystkich działań, że ważni i wyjątkowy oraz nade wszystko stawiani na pierwszym miejscu. Jeśli do tego zadbamy o angażującą formułę, a następnie o nagrody i odpowiednią komunikację namawiającą do zakupu, możemy znacząco podnieść efektywność (czyli sprzedaż krótko i długookresową) prowadzonych działań. Przykładem może być akcja konkursowa dla marki Fit&Easy nastawiona nie tylko na jednorazowe podniesienie sprzedaży, ale związanie marki z konsumentkami poprzez odpowiedź na ich potrzeby emocjonalne.

W naszym założeniu promocja tak jak kobieta, miała być wyjątkowa i wyróżniać się z tłumu. Miała również w określony sposób pozycjonować brand, utożsamiając go ze zdrowym i modnym stylem życia, do którego furtką były produkty i unikalne nagrody – kultowe torby oBag projektowane przez same uczestniczki akcji. Kobiety dobierały kolor, wnętrze oraz rączki toreb, dzięki czemu tworzyły coś niepowtarzalnego, coś  całkowicie w swoim stylu – wyjaśnia Paweł Antkowiak, współzałożyciel Albedo Marketing, agencji odpowiedzialnej za przeprowadzenie akcji. Do zaangażowania się w zabawę zachęcała wielopłaszczyznowa komunikacja, począwszy od strony internetowej, przez działania w social mediach po kampanię banerową oraz outdoor skoncentrowany na billboardach i citilightach w największych polskich miastach. W efekcie napłynęło 1150 zgłoszeń konkursowych, a wzrost sprzedaży w okresie promocji wzrósł o 40% w stosunku do roku ubiegłego – dodaje Antkowiak.

Najlepsza promocja to angażująca promocja

Emocjonalne zaangażowanie konsumenta w świat marki to fundamentalny wyznacznik sukcesu kampanii. Według danych Rosetta Consulting, konsumenci zaangażowani w relację z marką kupują nawet o 90% częściej, jednorazowo na zakupy wydają aż o 60% więcej (w skali roku nawet 300% więcej niż pozostali konsumenci), a do tego pięciokrotnie chętniej wskazują daną markę jako tę, z której usług i produktów w przyszłości ponownie skorzystają.

Na etapie opracowywania strategii promocji sprzedaży, należy naprawdę mocno skupić się na konsumenckim insight’cie. Im trafniej określimy, czym konsument się interesuje, jakie ma potrzeby i oczekiwania, tym łatwiej będzie go zaangażować w kontakt z naszą marką. Jeśli uwzględnimy do tego miłościwie panujące trendy, jak np. personalizację czy grywalizację,  unikalny mechanizm  i atrakcyjne nagrody, możemy liczyć na sukces – mówi Maciej Szaroleta, Dyrektor Strategii w Albedo Marketing.

Przykładem takich praktyk może być promocja sprzedaży marki Nałęczowianka również przygotowana przez Albedo. Jej hasło przewodnie „Znajdź własną drogę do witalności” motywowało do zmiany stylu życia, do aktywności fizycznej, ale równocześnie podkreślało indywidualizm każdego uczestnika. Ponadto było osią komunikacyjną towarzyszących jej eventów, podczas których aktywizowano uczestników do wyzbycia się lenistwa, a czego symbolem miało być porzucenie starych kapci i pokonanie jednej z czterech tras do „witalności”. Team marki Nałęczowianka pokazywał również, jak wytrwać przy zmianie i jak pomogą w tym nawet małe, ale codzienne aktywności. W zamian za czynny udział w akcji uczestnicy otrzymywali buty New Balance. Wybrane obuwie wraz z oryginalnymi sznurówkami (symbolem kampanii) oraz możliwość spotkania z gwiazdami – Filipem Chajzerem lub Barbarą Kurdej Szatan, można było również zdobyć w drodze losowania, w nagrodę za zakup wody w okresie trwania promocji.

W Albedo staramy się tak organizować promocje, żeby te nie tylko zwiększały sprzedaż, ale też budowały brand marki i emocjonalnie angażowały konsumenta. Wyniki akcji z całą pewnością to potwierdzają. Wzięło w niej udział ponad 67 tys. osób. Wpłynęła ona na wzrost spontanicznej świadomości marki o 33% oraz przyniosła wzrost udziałów rynkowych w ujęciu wolumenowym o 16% w stosunku do tego samego okresu w roku ubiegłym. Ponadto kampania pozwoliła umocnić budowany już wcześniej wizerunek Nałęczowianki, jako marki wspierającej aktywny i zdrowy styl życia – podsumowuje Szaroleta.

Wyzwanie, które warto podjąć

W dobie dostępu do niezliczonej wręcz ilości narzędzi, marketerzy są w stanie tworzyć naprawdę angażujące i efektywne promocje sprzedaży. Niestety nie wystarczy postawić na przystępny mechanizm i wartościowe nagrody. Jeśli komunikacja będzie wyłącznie odwoływać się bieżącego celu sprzedażowego, to poza jednorazowym zwiększeniem przychodów, marka nie odczuje większych korzyści. Jeśli natomiast poza skupieniem się na celach i efektach krótkoterminowych, będziemy spójnie wspierać inne działania komunikacyjne oraz promować konkretny wizerunek marki, a przy tym zadbamy o emocjonalne zaangażowanie konsumentów, możemy liczyć na poprawę kluczowych wskaźników marki, wyróżnienie się jej na rynku oraz wzrost lojalności klientów. Są to działania, które wymagają wiedzy, czasu i zasobów, ale które naprawdę się opłacają.

 

Źródło: Albedo

W ciągu ostatnich lat zmieniły się zarówno sposoby promowania inwestycji mieszkaniowych przez deweloperów, jak i źródła gdzie klienci poszukują ofert.

Jeszcze nie tak dawno deweloperzy reklamowali swoje inwestycje na ulotkach i folderach, które najczęściej rozdawane były na targach. W biurach sprzedaży klienci mogli obejrzeć makiety przedstawiające osiedla. A podstawowym kanałem dotarcia z informacją o projektach były teksty i reklama zamieszczane w lokalnych dziennikach i magazynach, które wydawały dodatki mieszkaniowe. Powierzchnia była w nich często rezerwowana na rok do przodu. Firmy wykorzystywały także outdoor, radio i telewizję oraz w ograniczonym stopniu promowały się w sieci.

Dziś wszystko się zmieniło. Podstawowym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji o ofercie rynkowej jest internet. Klienci deweloperów przede wszystkim w nim poszukują mieszkań. Mimo to, wydaje się, że branża nie wykorzystuje jeszcze w pełni możliwości, jakie daje globalna sieć. Firmy deweloperskie stale rozszerzają aktywność w internecie, ale swoje plany marketingowe opierają wciąż jeszcze mocno na tradycyjnych kanałach komunikacji, jak prasa, radio, czy imprezy branżowe, których znaczenie słabnie. Nabywcy zaś poszukują promocji nie na targach, na których z roku na rok frekwencja jest coraz mniejsza, ale podczas dni otwartych i eventów organizowanych przez firmy na terenie inwestycji, albo przychodzą negocjować indywidualnie.

Przede wszystkim sieć

Największa grupa osób (w wieku 30+), która zainteresowana jest zakupem mieszkań w określonej lokalizacji czerpie informacje z sieci, gdzie wszystkie propozycje rynkowe najłatwiej znaleźć w serwisach ofertowych. Z portali nieruchomościowych potencjalni nabywcy przechodzą na dedykowane inwestycjom strony deweloperów pełne nie tylko szczegółowych informacji o projektach, ale także wzbogacone różnego rodzaju elementami call to action, które ułatwiają kontakt ze sprzedawcą.

Dzisiejsi klienci deweloperów należą do generacji wychowanej w dobie komunikacji mobilnej, zapewniającej szybki dostęp do wszelkich informacji. Dlatego dysponują zdecydowanie większą znajomością rynku nieruchomości niż wcześniejsze pokolenia. Pracują, komunikują się i surfują zdobywając wiedzę w przestrzeni wirtualnej. Z sieci trafiają do deweloperskich biur sprzedaży, a opinie o firmach i inwestycjach wymieniają na forach. I to właśnie w miejscu, gdzie młodzi ludzie najszerzej zaznaczają swoją obecność deweloperzy powinni szukać klientów.

Social media ważne, ale nie najważniejsze

Trzeba przyznać, że branża coraz więcej uwagi poświęca obecności w sieci. Przedstawiciele firm przyznają, że prowadzą profile na Facebooku i w innych serwisach społecznościowych. Moderują fanpages, na których pokazują inwestycje, radzą jak wykończyć wnętrza, zamieszczają informacje lifestylowe związane z nieruchomościami, czy publikują wiadomości biznesowe. Prowadzą blogi firmowe. W kanale YouTube prezentują filmy, a na Instagramie i Pintereście zdjęcia z inwestycji.

Tymczasem analizy wykazują, że osoby poszukujące mieszkań nie traktują social mediów jako podstawowego źródła wiedzy o ofercie. Wykorzystują w tym celu głównie wyszukiwarki ofertowe, serwisy agencji nieruchomościowych i strony firmowe deweloperów oraz kontent dostępny na portalach branżowych. Z drugiej strony jednak celnie trafiają do konkretnej grupy odbiorców reklamy Google Ads, poparte obserwacjami zachowań użytkowników w sieci. Coraz większe znaczenie dla promocji nieruchomości ma także wykorzystywanie urządzeń mobilnych, za pośrednictwem których przesyłane są informacje o mieszkaniach.

Klient z ulicy

Silnym kanałem komunikacji wciąż jest outdoor. Firmy staranniej wybierają jednak teraz nośniki reklamowe. Inwestują w billboardy położone w prestiżowych lokalizacjach lub przy węzłach komunikacyjnych w pobliżu inwestycji. W bardziej kreatywny sposób niż wcześniej wykorzystują także ogrodzenia wokół budowy. Wciąż aranżują też mieszkania pokazowe, które niezmiennie działają na wyobraźnię kupujących.

Tomasz Sadłocha, członek zarządu Ochnik Developmet przyznaje, że zmienił się także sposób reklamowania projektów. – Coraz lepsza jakość mieszkań i coraz bardziej rozbudowana infrastruktura i system udogodnień dla mieszkańców pozwalają deweloperom promować, nie tylko same mieszkania, ale także komfortowy sposób życia w danej inwestycji – informuje Tomasz Sadłocha. – W przypadku naszych projektów, które realizujemy w Warszawie przy Dzielnej i Pawiej, jakość zamieszkania poprawiają zielone dziedzińce i tarasy, lobby recepcyjne, czy bezpośredni dostęp do pasażu handlowo-usługowego – wylicza.

Skuteczne polecenie

Przedstawiciel Ochnik Development wspomina także o jednej z efektywniejszych form zdobywania przez klientów informacji o inwestycjach mieszkaniowych, jakim jest polecenie. – Mieszkania w naszych inwestycjach wybierane są często z polecenia osób, które kupiły już u nas lokale. To bardzo skuteczny, premiowany przez wiele firm sposób na zdobywanie klientów – przyznaje Tomasz Sadłocha. – Zdarza się też, że osoby, które kupiły już u nas mieszkanie wracają po kolejne albo decydują się na zakup lokalu handlowego. Dotyczy to głównie nabywców inwestycyjnych. Trafiają do nas również okoliczni mieszkańcy, którzy na Muranowie poszukują mieszkań dla rodziców lub rodzice dla dzieci, bo w tym rejonie niewiele się buduje – wyjaśnia.

Nowe osiedle pojawiające się w pobliżu domu to dla niektórych osób wystarczający impuls do podjęcia decyzji o zainwestowaniu w nieruchomość. Takich klientów do biura sprzedaży ściąga reklama umieszczona przy budynku lub na ogrodzeniu placu budowy.

Wyczekujący inwestorzy

Osoby kupujące inwestycyjnie natomiast bacznie obserwują rynek. Kupują w czasie przedsprzedaży, na których zazwyczaj obowiązują niższe ceny. Wybierają najlepsze mieszkania, a ich decyzję poprzedza dogłębna analiza. Ta grupa klientów śledzi informacje o nowych inwestycjach, a kiedy pojawia się odpowiednia oferta ekspresowo podpisuje umowę. Inwestorzy często kupują mieszkania u tego samego dewelopera, prosząc o wcześniejszą rezerwację określonych typów lokali zanim nowy projekt lub kolejny etap budowy inwestycji pojawi się na rynku.

Żeby skutecznie dotrzeć z informacją o nowej inwestycji do wszystkich grup klientów deweloperzy powinni korzystać z kilku różnych kanałów komunikacji. Przy czym, skala działań marketingowych i dobór sposobu promocji powinny być zróżnicowane w zależności od konkretnego projektu. Wyjątkiem są tu najbardziej prestiżowe inwestycje, które wykorzystują zupełnie inne formy komunikacji. Chcąc zaznaczyć wyjątkowość projektu i stworzyć poczucie niedostępności, w precyzyjnie sprofilowana oferta kierowana jest do konkretnych grup osób, najczęściej podczas nieformalnych spotkań.

Nowe technologie

Forma prezentacji oferty deweloperskiej podążać będzie teraz zapewne za ogólnymi trendami rysującymi się w sieci. Ewolucja prowadzić będzie do zwiększenia udziału content video w komunikacji z klientami. Deweloperzy, którzy śledzą trendy wprowadzać będą animacje, nagrania z dronów i wykorzystywać takie technologie typu VR, by w wirtualnej rzeczywistości pokazywać inwestycje zanim powstaną.

 

Autor: Ochnik Development

Eksperci

Paradoksalna sytuacja na rynku obligacji

W ostatnich dniach doszło do dość kuriozalnej sytuacji, polegającej na tym, że rentowność dziesięcio...

W cieniu ustawy „frankowej”, w Sądzie Najwyższym kształtuje się orzecznictwo w sprawach kred

Ostatnie informacje i wydarzenia w świecie kredytów „frankowych”, zostały zdominowane przez kwestię ...

Biegowy biznes z Polski podbije świat. I można do tego podboju dołączyć

Runmageddon – stworzony w Polsce cykl biegów przeszkodowych – to najbardziej nuklearna historia na p...

Straty są nieodłączną częścią inwestycji

Zakończony niedawno maj był najgorszym miesiącem w tym roku dla rynku akcji. Większość parkietów odn...

Uchwała NSA pozwala wygrać z fiskusem

Każde zobowiązanie podatkowe ulega przedawnieniu. Oznacza to, że po upływie terminu przedawnienia or...

AKTUALNOŚCI

KONKURS: odpowiedz na pytanie i wygraj mini-prenumeratę magazynu „Personel i ZarządzanieR

Zapraszamy do udziału w konkursie współorganizowanym przez BiznesTubę oraz Infor.pl. PYTANIE KONKURS...

Wybory parlamentarne w Polsce. Czy rynek finansowy zareagował na wyniki?

Jak podaje Business Insider, wynki finansowe nie lubią zaskoczeń, a w wynikach wyborów parlamentarny...

Innowacyjnie, energooszczędnie – i z bezbłędnym finansowaniem!

Innowacyjnie, energooszczędnie i z myślą o przyszłości – takie rozwiązania dla ludności tworzy i fin...

Planowane zmiany w składkach ZUS dla przedsiębiorców

Stanowisko Związku Przedsiębiorców i Pracodawcówws. zapowiedzi wprowadzenia proporcjonalnościw skład...

Ważne dla Polski nowe stanowisko Komisji Europejskiej

Odpowiedź Komisji Europejskiej na ostatnie głosowanie Parlamentu Europejskiego w sprawie pakietu mob...