Co czeka marketerów w 2017 roku? Jaką strategię powinni w tym czasie przyjąć, aby pozostawić swoją konkurencję daleko w tyle? Marek Włodarczyk, Country Manager Optivo, anEpiserver Company, odpowiada szczegółowo na te pytania. Poddaje przy tym dokładnej analizie 6 zagadnień, które będą mieć wpływ na działania omnichannel marketingowe w nadchodzącym roku.
1.Sztuczna inteligencja
W sferze zarządzania kampaniami, w 2017 r. wszystko obracać się będzie wokół sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego i analiz predykcyjnych. Dzięki sztucznej inteligencji, możliwe będzie efektywne wykorzystywanie bardzo dużej ilości danych, co jest niewątpliwie wartością dodaną dla firm. Pozwoli to na wysoce zautomatyzowane i indywidualne podchodzenie do poszczególnego odbiorcy. Trend ten zmierza również w kierunku generowania i przygotowywania indywidualnego contentu. Dodatkowo, czynniki takie jak czas wysyłki czy tytuł wiadomości, będą mogły zostać w pełni zautomatyzowane. Będzie to możliwe dzięki algorytmowi, bazującemu na danych historycznych dotyczących reakcji poszczególnego użytkownika. Sztuczna inteligencja wydaje się być więc najlepszym środkiem do optymalizacji komunikacji z odbiorcami. Przewidywanie reakcji konsumentów wspiera bowiem działania marketerów, pozwalając im na optymalizację procesów i generowanie dodatkowej sprzedaży.
2. E-mail wciąż pozostaje numerem 1 w komunikacji z odbiorcami
Marketerzy muszą sprostać wyzwaniu stworzenia takiej ścieżki komunikacji z klientem, która będzie mu towarzyszyła w różnych kanałach, na różnych urządzeniach końcowych, od momentu pierwszego kontaktu z konsumentem, aż do dokonywania przez niego regularnych zakupów. Narzuca to tym samym konieczność zapewnienia spójnego i spersonalizowanego pod kątem klienta doświadczenia zakupowego. Niezbędną są do tego narzędzia, pozwalające na prowadzenie zautomatyzowanej i wielokanałowej komunikacji z odbiorcą. E-mail, dzięki niskim kosztom i jednoczesnym zachowaniu wysokiej efektywności i skuteczności, wciąż pozostaje wiodącym kanałem komunikacji. Dzieję się tak nie tylko ze względu na fakt, że bardzo łatwo wdrożyć go do strategii komunikacji i połączyć z innymi kanałami (np. SMS, Push czy druk), ale także dlatego, że wciąż generuje duży strumień danych na temat odbiorców, pozwalając na ciągłe profilowanie bazy danych.
3. Mobile nie idzie na kompromis
Smartphony i tablety są obecnie najważniejszym źródłem dostępu do Internetu, zastępując tym samym laptopy i komputery stacjonarne. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną przez Litmus, wskaźnik otwarć e-maili w kanale mobilnym wynosi obecnie 56%. Trend ten będzie się rozwijał w nadchodzącym, 2017 roku. E-mail stanie się również jedną z najczęściej używanych aplikacji – zarówno na co dzień, jak i w podróży. Dlatego też responsywny design newslettera jest absolutną koniecznością. Jeśli są jeszcze marketerzy, którzy nie wdrożyli wersji mobilnej newslettera, jest to zdecydowanie ostatni moment na nadrobienie zaległości. W przeciwnym wypadku pozostaną daleko w tyle w stosunku do swojej konkurencji. Trend ten widoczny jest również w działaniach Google. Do tej pory Gmail nie wspierał bowiem mobilnej wersji newsletterów. Jednak ostatnie aktualizacje Gmailato ukłon w stronę marketerów, którzy dbają o responsywność swojej komunikacji. Optymalizacja pod kątem mobile jest więc naprawdę niezbędna – dotyczy to zarówno newsletterów, jak ilandingpages czy stron www. Od stycznia 2017 r. Google zamierza także blokować wyświetlanie się pop-up’ów w kanale mobile.Trzeba przy tym zaznaczyć, że wiele firm używa tego rozwiązania do pozyskiwania bazy subskrybentów na swojej stronie internetowej.
4. Cross-channel staje się jeszcze bardziej istotny, niż kiedykolwiek wcześniej
W dzisiejszych czasach, konsumenci dokonują zakupów wielokanałowo. Oczekują tym samym, że informacje i oferty będą spójne i indywidualnie do niego dostosowane – niezależnie od tego, jak wiele kanałów wykorzystuje firma do komunikacji z klientami. Dlatego też, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, na znaczeniu przybiera opracowanie i zaplanowanie spójnej komunikacji omnichannel’owej, uwzględniającej m.in. kanały online, offline, social media, newsletter czy aplikacje mobilne.
5. Hiperpersonalizacja odpowiedzią na rosnące potrzeby odbiorców
Wspomniana wyżej wielokanałowość daje marketerom możliwość dotarcia do niezliczonej ilości informacji o konsumentach robiących zakupy online. Jednak pomimo dostępności tak dużej ilości danych, większość marketerów nie jest w stanie w pełni wykorzystać ich potencjału. Firmy muszą się przy tym komunikować w możliwie najbardziej osobisty sposób, uwzględniającym przy tym czas i treść dostarczanych komunikatów. Nieoceniona staje się tu hiperpersonalizacja, której istotą jest dotarcie do klienta w odpowiednim czasie, z odpowiednim przekazem, poprzez odpowiedni kanał komunikacji. Analiza wcześniejszych działań klientów pozwala na dokładną segmentację bazy oraz ustalenie, w jakich dniach i godzinach kontaktowanie się z poszczególnymi odbiorcami jest najbardziej optymalne, jeśli chodzi o jego reakcję. Maksymalna personalizacja treści, czasu i kanału dotarcia do pojedynczego konsumenta zapewnia marketerom nie tylko przewagę konkurencyjną, ale także wpływa na budowanie trwałej relacji z klientem.
6. Treść generowana w czasie rzeczywistym
Dotychczas treść wiadomości e-mail mogła być zmieniana tylko przed dokonaniem wysyłki. Po jej realizacji, marketerzy nie mieli możliwości dokonania jakichkolwiek zmian. Również personalizacja, coraz częściej wykorzystywana przez marketerów w celu indywidualizacji contentu, dotyczyła danych o subskrybencie zebranych jeszcze przed wysyłką kampanii. E-mail marketing pozostawał więc daleko w tyle, jeśli chodzi o możliwości stosowania zaawansowanej personalizacji treści. W 2017 roku, nowe technologie będą jednak odgrywać w tym zakresie coraz większą rolę. Pozwoli to na tworzenie wysoce zindywiudalizowanej treści nawet po dostarczeniu newslettera do skrzynki odbiorczej subskrybenta. Dynamiczny content będzie bowiem dobierany i wyświetlany w wiadomości dopiero po jej otwarciu przez odbiorcę. Wykorzystywane mogą być do tego takie dane, jak lokalizacja, obecne warunki pogodowe, pora dnia czy też najnowsza historia kliknięć. Treść będzie zatem tworzona w czasie rzeczywistym (np. “To może Cię zainteresować…”).
Autor: Marek Włodarczyk, Country Manager Poland w Optivo an Episerver Company
