Stworzenie silnej i pożądanej przez kluczowych dla firm kandydatów marki pracodawcy jest wyzwaniem najwyższej próby. Wielu pracodawców szuka sposobu na znalezienie się w ścisłej czołówce idealnych firm. Dlaczego? Coraz więcej organizacji widzi przełożenie posiadania atrakcyjnego wizerunku na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku, a co za tym idzie, wysokich wyników finansowych firmy. Co więcej, employer branding pomaga zapewnić wyższy poziom zaangażowania pracowników, obsługi klienta i jest jednym z najważniejszych wskaźników wartości organizacji.
Silna marka pozycjonuje pracodawcę wśród idealnych firm oraz ułatwia przyciągnięcie i zatrzymanie talentów. Prawdziwy i skuteczny employer branding to długoterminowa strategia przyciągania, zaangażowania i zatrzymywania najbardziej utalentowanych pracowników w organizacji. Employer branding polega na budowaniu i utrzymywaniu ofert pracy, które są unikalne, atrakcyjne i zróżnicowane. Oczywiście, takie działania nie są zbudowane tylko na aspiracjach firmy, lecz także na jej zdolności do wywiązania się z obietnicy oferowanej w ogłoszeniu.
Gdy pojawia się temat opracowania strategii EB, mówimy po prostu o planowaniu strategicznym. O ile etap planowania coraz lepiej wychodzi firmom, o tyle na etapie wdrażania planu w życie pojawiają się trudności – a to zmieniają się okoliczności, część założeń się dezaktualizuje i w wielu przypadkach organizacje odkładają długoterminowe plany na półkę i działają operacyjnie, reagując na bieżące problemy.
Tymczasem moc opracowania strategii employer brandingowej polega na tym, że koncentrujemy się nie tylko na samym planowaniu strategicznym, lecz także na wdrażaniu planu, regularnym analizowaniu zmian zachodzących w otoczeniu, ocenianiu efektów własnych działań i wreszcie reagowaniu na wyniki ocen tych działań. Na tym właśnie polega strategiczne zarządzanie marką pracodawcy.
W celu przygotowania całościowej strategii wizerunkowej marki pracodawcy konieczne i rekomendowane jest stworzenie zespołu projektowego, który będzie pracował nad strategią. Zespół powinien składać się z reprezentantów działów HR, PR i marketingu, tym samym pokrywając najważniejsze obszary związane z ludźmi w organizacji, komunikacją i marką organizacji. Nie do przecenienia jest ścisła współpraca z zarządem.
Przy tworzeniu strategii wizerunkowej wiele firm decyduje się także na skorzystanie z doświadczenia doradców z firm zewnętrznych. Dlaczego warto rozpatrzyć taką opcję? Agencje pomogą w przeprowadzeniu rzetelnych badań. Często pracownicy czują się bardziej komfortowo, jeśli na pytania (w badaniach ilościowych czy jakościowych) mogą odpowiadać przed konsultantami gwarantującymi anonimowość. Często także świeże spojrzenie z zewnątrz otwiera grupę projektową na nowe pomysły i koncepcje.
Bez względu na wybrane warianty działań, warto wiedzieć, że o długofalowym efekcie działań employer brandingowych decyduje dobrze przygotowana strategia, która będzie zaadaptowana w całej organizacji.
Korzyści z mocnego wizerunku pracodawcy
● możliwość zatrudniania najbardziej utalentowanych pracowników (niejednokrotnie za niższe wynagrodzenie)
● niższa fluktuacja
● niższy wskaźnik nieobecności w pracy
● bardziej zaangażowany i usatysfakcjonowany zespół pracowników
● większe zyski dla firmy
Aby móc skutecznie komunikować markę pracodawcy i wewnętrznie, i zewnętrznie, trzeba zaplanować swoje działania poprzez stworzenie strategii employer brandingowej, która w sposób holistyczny i zintegrowany będzie współgrała ze strategią firmy. Najlepsi pracodawcy mają świadomość, że działania wizerunkowe muszą być prowadzone zarówno na zewnątrz organizacji, jak i wewnątrz niej. Zaangażowani pracownicy są zapraszani do wypełniania roli ambasadorów marki swojego pracodawcy.
Poniżej 10 najważniejszych kroków, które pozwolą na przygotowanie skutecznej strategii wizerunkowej marki pracodawcy.
Krok 1
Wewnętrzna analiza obecnego stanu marki pracodawcy
Przygotowanie strategii warto rozpocząć od analizy wnętrza organizacji. Należy przyjrzeć się wszelkiego rodzaju dokumentom prezentującym badania i analizy, procedurom oraz procesom HR mającym wpływ na markę firmy. Ważna jest zarówno całościowa strategia firmy, jak i strategia HR czy strategia marki korporacyjnej.
Wiele przydatnych informacji mogą przynieść badania zaangażowania lub satysfakcji pracowników. Warto przeprowadzić wśród własnych pracowników ilościowe (ankietowe) badanie na temat marki pracodawcy. W badaniach satysfakcji nie zawsze takie pytania są zawarte, a mogą dać ważny obraz wewnętrznej opinii wśród pracowników. Badania ilościowe warto wzmocnić badaniami jakościowymi (grupy fokusowe), które dadzą badaczom odpowiedź, dlaczego pracownicy mają taką opinię.
Przygotowując strategię employer brandingową po raz pierwszy, warto sięgnąć zarówno po badania ilościowe, jak i jakościowe. Jeśli badania te wiążą się z zaproszeniem do współtworzenia strategii komunikowania marki, pracownicy chętnie biorą w nich udział. Warto też już w tym momencie rozpocząć budowanie zespołu ambasadorów marki wśród pracowników.
Krok 2
Zewnętrzna analiza marki pracodawcy
Założeniem tego etapu jest odpowiedź na pytanie, jak pracodawca jest oceniany przez kandydatów zewnętrznych – zarówno przez osoby bez doświadczenia zawodowego (w tym studentów), jak i profesjonalistów. Jednym ze sposobów monitorowania tego jest sprawdzenie pozycji rankingowej w badaniach obecnych na polskim rynku.
Obecnie istnieje kilka rankingów najlepszych pracodawców wśród studentów, a do najbardziej popularnych należą: Trendence Graduate Barometer, Universum Student Survey czy Ranking Pracodawcy Roku (AISEC). Już dziś pracodawcy w materiałach wizerunkowych chwalą się dobrą pozycją rankingową, co jest słusznym kierunkiem. Młodzi ludzie, zdobywając informacje o pracodawcach, wykorzystują wiele kanałów, a rankingi są jednym z nich.
Pracodawcy, sięgając po raporty firm zewnętrznych, poza informacjami o pozycjach rankingowych (własnej oraz konkurencji), mają również możliwość zdobycia o wiele głębszej wiedzy na takie tematy, jak: aktualne postrzeganie marki pracodawcy w różnych kanałach komunikacyjnych, główne atuty i słabości marki, pozycja marki pracodawcy na tle konkurencji rekrutacyjnej, a także, jakich kandydatów przyciąga nasza marka i czy ta grupa pokrywa się z naszą grupą docelową. Odpowiedzi na te i inne pytana są bardzo ważne w procesie analitycznym.
Również w analizie zewnętrznej warto wziąć pod uwagę badania jakościowe, żeby pogłębić pytania, dlaczego studenci czy profesjonaliści w taki sposób oceniają naszą markę. Niektórzy pracodawcy wykorzystują także badania szyte na miarę dla firmy. Szczególnie dotyczy to grup profesjonalistów, do których o wiele trudniej dotrzeć i zbadać ich opinie.
Krok 3
Analiza kierunków rozwoju firmy
Krok trzeci powinien odpowiedzieć na pytania: Dokąd zmierza organizacja? W jakim kierunku będzie rozwijał się biznes? Jakich ludzi do tego rozwoju firma będzie potrzebować?
W tej części konieczne są rozmowy z zarządem i top managementem firmy. Perspektywa liderów organizacji jest integralną częścią analityczną procesu formułowania strategii marki pracodawcy. Ważne jest, żeby osoby odpowiedzialne za budowanie marki pracodawcy w firmach miały stały kontakt z biznesem i znały strategiczne plany biznesowe organizacji.
Krok 4
Zdefiniowanie najważniejszych dla organizacji grup docelowych
Firmy powinny postawić sobie pytanie, jakich pracowników poszukują: „top” talentów czy „właściwych” talentów? Kluczowe jest odkrycie, kim są „właściwi” pracownicy, aby móc poznać ich oczekiwania i cele zawodowe. Na rynku już na dobre zagościło pokolenie Y, które, swoim nowym spojrzeniem na pracę i oczekiwaniami stawianymi pracodawcom, zmusza firmy do weryfikowania sposobów komunikacji z grupami pracowniczymi. Dodatkowym wyzwaniem jest zapewnienie dobrej współpracy generacji Y z poprzednimi pokoleniami pracowników, których spojrzenie na pracę jest zupełnie inne.
Pracodawcy muszą się też przyjrzeć strukturze pracowników w firmie. W wielu przypadkach mamy przecież do czynienia nie z jedną grupą kandydatów, lecz przynajmniej z kilkoma. Mając wiedzę, jakie atrybuty i wartości marki pracodawcy są ważne dla poszczególnych grup, możemy odpowiednio profilować komunikację, która nie może być taka sama np. dla profesjonalistów i studentów, bo oczekiwania tych grup bardzo się różnią.
Identyfikacja grup targetowych to bardzo ważny, początkowy, etap budowania strategii employer brandingowych. Organizacje, zaangażowane w działania wizerunkowe, chcą być w stałym kontakcie z grupami „właściwych” kandydatów.
Krok 5
Analiza i benchmark działań wizerunkowych konkurencji
Firmy na każdym etapie działań wizerunkowych pracodawcy analizują swoją pozycję rankingową w odniesieniu do konkurencji – zarówno biznesowej, jak i rekrutacyjnej. Nie jest żadnym odkryciem stwierdzenie, że czołowi pracodawcy bardzo często konkurują ze sobą o najlepszych kandydatów. Warto zatem wiedzieć, jak wyglądają działania konkurencji i jakie wykorzystują kanały komunikacyjne czy narzędzia. Na tym etapie po dane o konkurencji można sięgnąć do ilościowych badań zewnętrznych, a także przeprowadzić audyt on line.
Krok 6
Wypracowanie Employer Value Proposition (EVP)
Krok szósty jest bardzo ważny i dotyczy zidentyfikowania kluczowych wartości posiadanych przez pracodawcę, które później będą komunikowane kandydatom. Jakie zatem powinno być EVP pracodawcy? Na pewno: atrakcyjne, prawdziwe, wiarygodne, wyraziste i – co warte podkreślenia – unikalne.
Dlaczego tak ważne jest właściwie zidentyfikowane EVP? Bo pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą chcemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację. Należy pamiętać, że, z jednej strony, wartości te powinny być spójne z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy, a z drugiej, widoczne w działaniach przedsiębiorstwa i w zachowaniach. Wartości te dają obecnym i przyszłym pracownikom zarówno korzyści emocjonalne (czuję się dobrze pracując tutaj), jak i realne (tę organizację obchodzi mój rozwój zawodowy).
EVP to wizytówka firmy odzwierciedlająca wizerunek, jaki chce ona mieć wśród pracowników i wszystkich zainteresowanych na zewnątrz organizacji. Nie należy również zapominać, że marka pracodawcy przedsiębiorstwa powinna być widoczna także w działaniach i zachowaniach liderów firmy oraz być włączona do polityki, postępowania i praktyk przedsiębiorstwa.
Krok 7
Przygotowanie strategii komunikacji na bazie EVP marki pracodawcy
Wypracowane unikalne EVP dla wszystkich zidentyfikowanych grup pracowników muszą zmienić się w działania komunikacyjne. Pierwszym krokiem jest opracowanie najważniejszych treści i haseł wizerunkowych, które będą wykorzystywane do komunikacji z kandydatami. Następnie konieczne jest dobranie odpowiednich layoutów graficznych, które wzmocnią komunikaty tekstowe. Spójność i atrakcyjność tych materiałów we wszystkich kanałach komunikacyjnych jest bardzo ważna, ponieważ wiadomo, że jak Cię widzą, tak Cię piszą, a później – oceniają.
W tym punkcie warto także wykorzystać kreatywność agencji i copywriterów i zaprosić ich do współpracy. Wartości marki pracodawcy są często podobne do konkurencyjnych i sztuką jest wyróżnić się w gąszczu pracodawców. Warto unikać haseł typu: stawiamy na ludzi, razem zbudujemy przyszłość, razem wygramy itp., bo nie mówią one kandydatom, co nas jako pracodawców wyróżnia i dlaczego powinni się zainteresować naszą firmą.
Krok 8
Wybór strategicznych narzędzi i kanałów komunikacyjnych
Mając materiały tekstowe i graficzne, możemy równolegle wybierać narzędzia, jakich chcemy użyć w kampanii, i kanały komunikacyjne, za pomocą których chcemy docierać do kandydatów. Skąd czerpać wiedzę, jakie kanały i narzędzia będą odpowiednie dla dotarcia z komunikatem do właściwych kandydatów? Odpowiedzi warto poszukać w raportach zewnętrznych i wewnętrznych, które wskażą nam, jakie kanały są skuteczne, a z jakich nasi potencjalni kandydaci zwyczajnie nie korzystają. Oczywiście w działaniach rekrutacyjnych warto wykorzystywać zarówno tradycyjne media, jak i nowe, innowacyjne rozwiązania, które mogą dać firmie przewagę nad konkurencją.
Krok 9
Wybór mierników efektywności marki pracodawcy
Mierzenie ROI z działań employer brandingowych jest konieczne, dlatego żeby mieć argumenty dla zarządu, że inwestowanie w te działania jest dla firmy opłacalne. Bez tego trudno liczyć na poważne budżety na projekty.
Do najczęściej wykorzystywanych mierników atrakcyjności marki pracodawcy należą: obecność w opiniotwórczych rankingach, poziom zaangażowania pracowników, poziom pozytywnej rozpoznawalności w docelowej grupie kandydatów, średni czas i koszt zatrudnienia pracownika, a także poziom rotacji pracowników.
Krok 10
Ewaluacja strategii
Dla tych, którzy są na początku przygotowania strategii wizerunkowej pracodawcy, ten etap wydaje się pewnie mało ważny. Jednak ciągła ewaluacja i doskonalenie strategii, uzależnionej od bardzo zmiennego otoczenia rynkowego, są niezbędne. Stała czujność, analiza trendów oraz zmian rynkowych i biznesowych są nieodzownymi elementami planowania strategicznego.
