IMS – lider rynku wyspecjalizowanych usług z zakresu marketingu sensorycznego w Polsce przeprowadził wspólnie z instytutem badawczym Millward Brown kompleksowe badania efektywności mediów In-store. Są to pierwsze tak szczegółowe badania przeprowadzone w Polsce. Czym są media In-store i jak wpływają na klienta i jego decyzje zakupowe?
Mediami In-store nazywamy kanały reklamowe obecne w miejscach handlowo-usługowych. Należy do nich reklama audio – „In-store radio” oraz reklama video – „Mall TV” lub „Digital Signage”. Badanie efektywności reklamy In-store zostało zrealizowane w piętnastu centrach handlowych w całej Polsce. Zostało przeprowadzone metodą CAPI w ciągu dwóch dni (czwartek i sobota) na grupie badawczej 600 osób. Głównym celem było zdiagnozowanie efektywności reklamy w mediach In-store oraz oszacowanie jej wpływu na decyzje zakupowe.
Wpływ mediów In-store na atmosferę w galerii handlowej
Badania przeprowadzone przez IMS i Millward Brown pokazują, że reklama w mediach In-store ma pozytywny wpływ na klienta przebywającego w galerii. Blisko 90% osób odwiedzające centrum handlowe, w którym były obecne media In-store, było zadowolonych z wizyty. Reklamy In-store stały się na tyle integralną częścią galerii handlowej, że nie drażnią klienta. – Odwiedzający galerię przychodzą do niej w celach zakupowych, dlatego akceptują przekaz reklamowy, który pasuje do atmosfery miejsca oraz nie przerywa im ulubionego serialu czy programu rozrywkowego – mówi Jarosław Grzesica, szef marketingu IMS, odpowiedzialny za badanie. W związku z tym klient w pełni akceptuje ten rodzaj komunikacji. Atmosferę miejsca sprzedaży wspiera także muzyka emitowana z systemów In-store radio. Według badania ponad 83% respondentów uważa, że dzięki muzyce jest w sklepie przyjemniej, a blisko 40% ankietowanych uznało, że dobrze dobrane tło dźwiękowe sprawia, że spędzają więcej czasu w wybranym miejscu.
Efektywność mediów In-store
Media In-store mają istotny wpływ na decyzje zakupowe – co czwarta badana osoba przyznała, że kupuje pod wpływem informacji, które usłyszała z głośników lub zobaczyła na ekranach Mall TV. Taki rodzaj reklam przyciąga uwagę klienta – badanie wykazało, że co druga osoba zauważyła treści reklamowe emitowane za pomocą mediów In-store. Bardzo istotną ze sprzedażowego punktu widzenia cechą reklamy In-store jest generowanie trafficu w danym punkcie sprzedaży. Według badań 15% klientów po obejrzeniu komunikatu reklamowego odwiedziło wybrany sklep. Dzięki mediom In-store zwiększa się nie tylko ruch, lecz także zainteresowanie produktem – badania pokazały, że co dziesiąty klient galerii wydał pieniądze w reklamowanym punkcie sprzedaży.
Reklama „tu i teraz”
Według badań 24% osób deklaruje, że kupuje produkty pod wpływem reklam słyszanych bądź widzianych w centrach handlowych. – Treści reklamowe emitowane w mediach In-store mają przewagę nad innymi formami reklamy tego typu, ponieważ polecany produkt i klient spotykają się w tym samym miejscu. Słyszymy lub widzimy komunikat i od razu mamy możliwość kupić reklamowany produkt – komentuje Jarosław Grzesica, szef marketingu IMS. Dodatkowo 40% badanych twierdzi, że media In-store są przydatne ze względu na reklamy wskazujące na promocje w sklepie, ale przy okazji przypominają co kupić, oraz przekazują inne wiadomości, na które warto zwrócić uwagę (prognoza pogody, informacje, porady)
Przeprowadzone badania potwierdzają, że media In-store korzystnie wpływają na decyzje zakupowe oraz komfort klienta. Dobrze zrealizowana kampania z pewnością przyciągnie do marki, zmotywuje do zakupu jej produktu, a także zwiększy odsetek klientów wchodzących do reklamowanych punktów.
