Mechanizmy nagradzania w programach lojalnościowych B2B to jedna z kluczowych kwestii, którą należy rozstrzygnąć przed uruchomieniem projektu. Jak pokazują wyniki badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” firmy w Polsce bazują na mechanizmach, które nie zawsze spotykają się z akceptacją uczestników takich programów.
W jaki sposób nagradzać w B2B i co jest zupełnie poza obszarem zainteresowań detalistów i dystrybutorów? Na podstawie wyników ogólnopolskiego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, zdefiniowano pięć najczęściej wykorzystywanych mechanizmów nagradzania w programach lojalnościowych B2B w Polsce:
- Nagradzanie za każdą transakcję – najbardziej popularnym mechanizmem wykorzystywanym obecnie przez 56% firm prowadzących programy lojalnościowe B2B jest nagradzanie uczestników wprost proporcjonalne do wielkości transakcji, czyli np. za każde wydane 1 złotych przyznawany jest 1 punkt. Zaletą tego podejścia jest prostota i transparentność rozliczeń. Co ciekawe taka formuła funkcjonuje praktycznie we wszystkich programach adresowanych do branży budowlanej, natomiast nie istnieje w branży OTC.
- Nagradzanie za sprzedaż selektywną – czyli np. konkretnego produktu, linii produktów, marki czy usługi. W tym modelu stawia się na kształtowanie polityki sprzedażowej, która wykorzystuje w pełni potencjał biznesowy tkwiący w konkretnym produkcie czy marce, np. przy jej wprowadzeniu na rynek bądź w sezonie, w którym popyt na dany produkt jest wyższy w konkretnych okresach roku. Doskonałym przykładem wykorzystania tego mechanizmu są branże OTC (sezonowe wsparcie sprzedaży produktów na przeziębienie jesienią) czy sprzętu elektronicznego i AGD (letni remont kuchni czy zakup telewizora przed mistrzostwami w piłce nożnej lub gwiazdką).
- Nagradzanie za ekspozycję w punktach sprzedaży – taką formę wsparcia sprzedaży wybiera 38% firm organizujących programy lojalnościowe – najchętniej z branży sprzętu elektronicznego i AGD, OTC oraz motoryzacyjnej. I trudno się dziwić – to w ich przypadku klient końcowy bardzo często podejmuje decyzję zakupową właśnie w punkcie sprzedaży – patrzy na produkt, sposób jego prezentowania i sięga po niego chętniej niż po towary, które mają gorszą ekspozycję.
- Nagradzanie za regularność transakcji – zdaniem uczestników programów lojalnościowych co piąta akcja oparta jest na tym mechanizmie, który nie tylko zachęca do zwiększenia wolumenu sprzedaży, ale przede wszystkim do utrzymania ciągłości sprzedaży. To dobra droga do zapewniania stabilność współpracy i zbudowania długofalowych relacji. Aż 73% z firm farmaceutycznych stosuje tę mechanikę przyznając dodatkowe punkty za np. realizację trzech transakcji dziennie lub w ciągu tygodnia.
- Nagradzanie za zdobywanie wiedzy – mimo iż zaledwie 5% respondentów wskazało ten mechanizm jako wykorzystywany w programach lojalnościowych w Polsce, to gdy spojrzymy na branżę budowlaną po to rozwiązanie sięga aż 16% firm. To właśnie dynamicznie rozwijająca się technologia i zaawansowane rozwiązania techniczne stosowane w sektorze budowalnym niejako wymuszają, by pośrednicy czy hurtownicy dysponowali wiedzą potrzebną do sprzedaży konkretnych modeli narzędzi i produktów. Istotne jest także to, aby potrafili doradzić lub uargumentować, dlaczego dane rozwiązanie jest lepsze od innego, często tańsze. W tej kategorii inwestycja w wiedzę partnera przekłada się bezpośrednio na stopień zrozumienia oferty producenta czy dostawcy, a w konsekwencji na efektywniejszą sprzedaż do klienta ostatecznego.
Czegoś innego nam potrzeba
Istnieje duża rozbieżność pomiędzy tym, w jaki sposób uczestnicy programów lojalnościowych są nagradzani, a w jaki chcieliby być. Bardzo dobrze obrazują to wyniki przeprowadzonego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, które wyraźnie pokazały te dysproporcje. Na uwagę zasługuje fakt, że uczestnicy programów lojalnościowych nie chcą być nagradzani za ekspozycję w punktach sprzedaży – żaden z ankietowanych nie wskazał takiej odpowiedzi. Czy oznacza to, że 38% firm wykorzystujących ten mechanizm w programach lojalnościowych popełnia błąd? Zdecydowanie nie – jednak warto zadbać o bardziej przyjazną i prostszą w zastosowaniu prezentację produktu. Z kolei zaledwie co dziesiąty ankietowany wskazał, że chciałby być nagradzany za sprzedaż konkretnego produktu, marki czy usługi. Jak pokazały wyniki badania zdobywanie wiedzy i doszkalanie się jest preferowane zaledwie przez 2% respondentów. Jedynym punktem zbieżnym pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością okazało się nagradzanie wprost proporcjonalne do wielkości transakcji – 56% doświadcza tego obecnie, a chciałoby 54%. – Analizując wyniki badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” można wysnuć wniosek, że organizatorzy programów lojalnościowych mogą przyjmować błędne założenia co do przyjętej mechaniki. Mogą nie do końca znać preferencje i oczekiwania detalistów i dystrybutorów. A stąd już tylko niewielki krok do niezadowolenia, a co gorsza nieefektywnych i nierentownych kampanii czy akcji wsparcia sprzedaży. Dlatego naszym zadaniem jest jasne wskazanie na co należy położyć nacisk budując program lojalnościowy, począwszy od skutecznego mechanizmu, przez trafiony katalog nagród po formę i częstotliwość kontaktu z uczestnikami. By móc temu sprostać liczy się poznanie, rozumienie i umiejętność odpowiedzenia na potrzeby osób, na których zaangażowaniu zależy danej marce czy producentowi – Justyna Klimuk, Incentive & Recognition Product Portfolio Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services PolskaBadanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” zostało zrealizowane w pierwszym kwartale 2019 roku przez niezależną agencję badawczą IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Wzięło w nim udział 300 uczestników programów lojalnościowych z branż FMCG, budowlanej, motoryzacyjnej, elektronicznej oraz OTC.
