Kiedy i jak firmy powinny angażować się w sprawy społeczne? Co firmy mają wspólnego z aktywizmem? Jakie tematy cieszą się zainteresowaniem opinii publicznej? Czy warto zabierać głos w sprawach będących przedmiotem sporów? Odpowiedzi na te pytania zawiera najnowsza analiza tematyczna Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Rosnąca polaryzacja, niepokoje społeczne oraz konieczność wyciągnięcia wniosków z lekcji przyniesionych przez koronakryzys były punktem wyjścia do stworzenia przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu nowej analizy tematycznej. W ten sposób najdłużej działająca i największa w Polsce organizacja ekspercka zajmująca się CSR-em i zrównoważonym rozwojem chce zwrócić uwagę na konieczność przemyślenia i redefiniowania podejścia do zaangażowania firm w aktualne sprawy społeczne. Celem jest także zakreślenie krajobrazu wyzwań, przed którymi stoi obecnie biznes oraz wskazanie inspiracji poprzez sięganie po przykłady działania przedsiębiorstw z całego świata.
Dlaczego sprawy społeczne powinny interesować liderów i liderki biznesu?
Są trzy główne powody, dla których firmy powinny przemyśleć swoje podejście do zaangażowania w tematy pozornie odległe od biznesu czy niezwiązane wprost z działalnością biznesową.
Biznes, marki mogą kształtować zachowania nie tylko swoich pracowników. Ich aktywność ma znaczenie i może wpływać nie tylko na narrację obowiązującą w przestrzeni publicznej, ale i na rzeczywistość. Firmy mają realny wpływ. Poprzez swoje działania biznesowe, podejmując określone aktywności, działając w partnerstwach, ale i zabierając głos, jak i milcząc. Każdy musi szukać własnej drogi. Takiej, która ma sens i zwiększa pozytywny wpływ na firmę, zatrudnionych w niej ludzi, społeczeństwo, na dziś i z myślą o przyszłości.
Kluczowe wnioski
Biznes może więcej niż władze państwowe – firmy cieszą się większym zaufaniem niż administracje. To biznesowi przypisuje się także większą moc sprawczą.
Prawa człowieka to temat, w który powinien angażować się światowy biznes. Spory światopoglądowe, które oddziałują na kwestie takie jak prawa kobiet, równość rasowa, zmiany klimatu czy sytuacja osób LGBT+, są ważne dla bardzo dużej części społeczeństwa.
Oczekiwania konsumentów wobec firm będą wzrastać. Wpływa na to ma z jednej strony stosunek millenialsów do biznesu, od którego coraz częściej oczekują wykorzystywania przez przedsiębiorstwa mocy sprawczej do rozwiązywania najistotniejszych problemów współczesnego świata. Z drugiej strony, konsumenci z biegiem lat coraz bardziej przekonują się, że marki powinny zajmować jasne stanowisko w kontekście różnych spraw społecznych.
Oczywiście nie oznacza to, że marki każdorazowo powinny zajmować stanowisko. Z pewnością muszą przyjrzeć się własnym strategiom komunikacyjnym oraz z dużą uważnością podchodzić do tego, co dzieje się w ich otoczeniu. Analizy scenariuszowe muszą obejmować także to, jak firma powinna odnosić się do wydarzeń istotnych dla różnych grup interesariuszy.
Istotne jest, aby firmy miały świadomość, że w przypadku tematów budzących dużą uwagę opinii publicznej, każda decyzja może zostać odebrana zarówno pozytywnie, jak i negatywnie. To może wiązać się z koniecznością przemyślenia na nowo strategii wizerunkowych i komunikacyjnych marki.
Jakie treści przykuwają uwagę odbiorców?
Na potrzeby publikacji przeanalizowana została także zawartość oficjalnych stron i profili firm na portalu LinkedIn. Posty o tematyce społecznej stanowiły tu łącznie 12 procent wszystkich wpisów firm w badanym okresie (12 m-cy). Najwięcej publikacji dotyczyło klimatu i ochrony środowiska, najmniej ruchu #MeToo i Black Lives Matter.
Firmy we wpisach publikowanych na platformie Linkedin poruszają różne tematy społeczne. Jednakże unikają jednoznacznego popierania konkretnych akcji – tego rodzaju wpisy są jednostkowe i rzadkie. Popierając różne wydarzenia, badane firmy robią to w formie „miękkiej”. Pisząc o obchodach różnych świąt, włączają je do szerszych działań z zakresu CSR i PR.
Nawiązanie do konkretnych wydarzeń wywołuje dużą aktywność
Wpisy, w których przedsiębiorstwa odwołują się do konkretnych wydarzeń polityczno-społecznych, czy konkretnych działań firmy wzbudzają ponadprzeciętną aktywność użytkowników portalu Linkedin. Znajdują się wśród 25% (górny kwartyl) najczęściej komentowanych oraz „lajkowanych” wpisów. Największą liczbę reakcji użytkowników wywołują wątki dotyczące klimatu, LGBT+ i różnorodności oraz praw kobiet.
W publikacji przedstawiono konkretne przykłady komunikowania zaangażowania firm w kwestie takie jak klimat, prawa kobiet, społeczność LGBT+. Ponadto sytuacja migrantów/ek oraz inne sprawy społeczne.
Pozostań autentyczny i spójny z kodeksem wartości
Wśród kluczowych wartości i działań, które powinny wziąć pod uwagę firmy chcące w sposób wiarygodny komunikować swoje zaangażowanie w sprawy społecznie, są;
- ochrona prawa człowieka
- uważność
- świadomość siły biznesu
- współpraca
- szacunek dla różnorodności i empatia
- wiarygodność
- dobór działań
- brak komunikatu jest komunikatem
- dialog
Pobierz publikację TUTAJ
Źródło: FOB
