Sklep to mikrokosmos, w którym panują specyficzne zasady. Odpowiednie dopasowanie komunikatów, mechanik promocyjnych i formatów komunikacji może znacząco wpłynąć na wzrost sprzedaży. Jak uniknąć popularnych błędów i nastawić się na skuteczną komunikację marki podpowiada Pola Ziejewska i Marlena Orzechowska z shopperowej agencji marketingowej Addicters.
- Założenie, że klient ma czas
Tworzymy skomplikowane komunikaty, mechanizmy, długie teksty reklamowe i wierzymy, że klient znajdzie czas, aby się z nimi zapoznać. Nie znajdzie. Średnio przy półce spędza 6 s i to tylko w przypadku gdy musi poświęcić WIĘCEJ czasu na wybór produktu, albo coś przykuje jego uwagę. Nauczyliśmy się już tego w komunikacji np. na YT – albo pierwsze kilka sekund chwyci i ktoś obejrzy film do końca, albo momentalnie stracimy widza. Marketerzy zapominają o tej zasadzie w sklepie, łudząc się, że shopper poświęci czas na zapoznawanie się z jego długimi, elokwentnymi komunikatami przy półce. Nie poświęci. Przynajmniej ten statystyczny.
Jak tego uniknąć ?: Tworzyć krótkie, wyraźne komunikaty, które klient szybko zescreenuje. Ważne, aby dotyczyły one jego decyzji zakupowej, a nie odnosiły się do jakiejś nierealnej dla niego sytuacji. Mówimy o tym co jest tu i teraz i jak dany produkt w koszyku wpłynie na życie shoppera.
- Założenie, że materiał POS to po prostu przerobiona reklama prasowa
Często spotykamy się z adaptacją KV prasowych na potrzeby sklepu w praktycznie nie zmienionej formie. Nieczytelne teksty, źle wybite najważniejsze komunikaty, niewidoczny produkt niedopasowane do zachowań shopperów i niezgodne z ich sposobem robienia zakupów. Ten sam komunikat widoczny na wszystkich materiałach POS – nie daje shopperowi możliwości poszerzenia wiedzy na jego temat i po prostu wkurza. Czy na 4 materiałach POS na 5 m2 chcemy czytać w kółko to samo?
Jak tego uniknąć ?: Zaintrygować shoppera, zbudować ścieżkę zakupową z dywersyfikacją komunikatów. Różne materiały POS mają różne funkcje – niektóre znajdują się tuż przy produkcie i są małe – te powinny wyraźnie komunikować czemu ten produkt jest dla shoppera bardziej odpowiedni niż konkurencja – tu komunikat musi być bardzo mocny. Materiały większe np. shelfstoppery – powinny zwracać uwagę z większej odległości, czyli kierować uwagę shoppera na kategorię. Materiały typu displaye – stojące często poza swoją kategorią – powinny wyraźnie komunikować benefity, potrzeby shopperów, ale też „wybijać” ich z kategorii w której obecnie są – aby zwrócili uwagę na produkt.
- Założenie, że klient do-sprawdzi, do-czyta, do-myśli się…
Zaskakująco często przy promocjach konsumenckich wykorzystuje się hasła typu: weź udział w promocji! Wejdź na www i wygraj. Nie ma żadnej dodatkowej mechaniki, informacji, nagród. Marketer zakłada, że konsument poświęci czas na to, aby na stronę wejść, dowiedzieć się o co chodzi, o co gra, co musi zrobić aby grać etc. Zapewniam, że taki komunikat jest interesujący tylko dla zawodowych graczy.
Jak tego uniknąć: Jeśli organizujemy promocję konsumencką podkreślmy na materiałach najważniejsze informacje: mechanikę- sposób wejścia do promocji, nagrody o które klient gra, czas trwania kampanii. Zaintrygowany tym shopper, któremu odpowiada mechanika i nagrody – poświęci czas na doczytanie ;).
- Niedopasowanie nagród do grupy docelowej
Niekwestionowaną królową wszystkich nagród jest gotówka, a księciem samochód. Z kategorii nagród popularnych. Na dworze często pierwsze skrzypce gra też sprzęt AGD, RTV, wakacje, ostatnio popularne rowery czy vouchery zakupowe. Nagrody mainstreamowe, która oczywiście też można dywersyfikować ze względu na markę nagród. To rozwiązanie sprawdza się dla zawodowych graczy – wszystkie te rzeczy łatwo sprzedać. Najczęściej nie niosą też one żadnej wartości emocjonalnej na linii marka-shopper. Zaznaczam, że są marki, które powinny a nawet muszą trzymać się takich tradycyjnych nagród. Ale jest też sporo takich, które mogłyby odważniej wyjść do shoppera.
Jak tego uniknąć: Zaszaleć. Zaproponować coś oryginalnego, co wywoła WOM wokół promocji, sprawi, że nagrody będą pożądane przez samą swoją oryginalność. Inna opcja: zaproponować nagrody emocjonalne – shopper doświadczając czegoś co wygrał, staje się w naturalny sposób bliższy marce, która po prostu jest bardziej JEGO
- Niedopasowany do grupy mechanizm promocyjny.
Twój shopper zazwyczaj kupuje 1 twój produkt naraz, a Ty proponujesz mu w promocji, aby zwiększył swój koszyk do 4 sztuk? Wielu z nich odpadnie – to co miało być gładkim wzrostem sprzedaży może okazać się spektakularną flautą. A może progiem wejścia do promocji, prócz wysokiego progu zakupowego, jest nagranie filmiku z rodziną i przyjaciółmi a następnie zebranie jak największej liczby głosów od nieznajomych, aby można było wygrać? To zniechęcające – czasochłonne i zniechęcające.
Jak tego uniknąć: Dążmy do powiększania koszyka zakupowego w ramach racjonalnych możliwości naszych shopperów. Skupiajmy na tym ich uwagę – a mechanikę uprośćmy do minimum. Wymagajmy od nich jedynie większych zakupów, a nie skomplikowanych czynności które warunkują udział w konkursie.
- Adaptowanie 1:1 materiałów globalnych
Bardzo często materiały in storowe są adaptacjami materiałów globalnych z centrali sieci. Jest to oczywista oszczędność, ale może być zgubna. Każdy materiał da się przecież dostosować do realiów Polskich i zmodyfikować pod kątem polskiej grupy docelowej. Aby shopper zatrzymał się na chwilę przy półce i sięgnął po nasz produkt musimy zwiększyć szanse na utożsamienie się z marką i odpowiedź na potrzeby konsumenta które nigdy nie będą tożsame na różnych rynkach. Co innego będzie ważne dla Polki a co innego dla Niemki czy Czeszki.
Jak tego uniknąć: Staraj się przeanalizować potrzeby swojej grupy docelowej i zastanów się jak zindywidualizować swoją komunikację pod dany rynek, przemyśl czego brakuje lub co jest niepotrzebne w materiałach globalnych. Spraw, żeby Twój shopper poczuł się wyjątkowy, że komunikat skierowany jest właśnie do niego.
- Komunikowanie za pomocą nazw technologii
Świetnie, że Twój nowy produkt ma nową turbomoc, jednak Twojemu potencjalnemu shopperowi sama nazwa technologii nic nie powie. Fajnie, że pracujecie nad udoskonalaniem formuły i skuteczności produktu, jednak musisz komunikować się z konsumentem w jego języku, powiedz mu co on z tego będzie miał, jaki efekt da mu ta magiczna technologia.
Jak tego uniknąć: Spójrz chłodnym okiem na swoją komunikację, czy nie roi się tam od obco brzmiących nazw, które rozumiesz tylko Ty? Przekuj to na benefity i korzyści, które zobaczy konsument. Wtedy nazwa technologii będzie się kojarzyć shopperom z konkretnym działaniem i efektem.
Źródło: Addicters
