Rozpoczynając kampanię retargetingową, marketerzy bardzo często chcą wspierać kilka obszarów biznesu jednocześnie. Wielu z nich zależy nie tylko na zwiększeniu ruchu na stronie, ale także wprost na wzroście liczby lub wartości konwersji. Wnikliwy marketer wie jednak, że dzięki odpowiedniej optymalizacji działań reklamowych możliwa jest realizacja kilku celów jednocześnie. Pytanie tylko jak znaleźć balans między aktywnościami wspierającymi zwiększenie liczby odwiedzin, a pracą nad wzrostem wartości konwersji i co można zrobić, by wykorzystać w pełni potencjał działań retargetingowych?
Założenia podstawowe są jasne – każdy cel biznesowy e-sklepu powinien korespondować z odpowiednią strategią retargetingową.
Jeżeli klientowi najbardziej zależy na zwiększeniu ruchu na stronie, kampania powinna być optymalizowana w taki sposób, by zmaksymalizować prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę.
W celu zwiększenia liczby konwersji, działania retargetingowe będą koncentrowały się na użytkownikach o największym potencjale zakupowym.
Jeżeli natomiast głównym celem jest wzrost wartości konwersji, najlepszą opcją będzie wyselekcjonowanie użytkowników „wydających najwięcej” i skoncentrowanie aktywności reklamowych właśnie na tej grupie.
Brzmi nieskomplikowanie, ale musimy pamiętać, że wybranie jednego modelu działania umożliwia aktywne wsparcie tylko jednego z założonych celów. Przykładowo, jeśli kampania retargetingowa będzie skupiać się na zwiększeniu jakości (wartości) konwersji, to z dużym prawdopodobieństwem liczba konwersji, czy ruch na stronie, nie będzie rósł tak samo szybko.
Jak zatem zoptymalizować kampanię, jeśli zależy nam na wsparciu wielu celów biznesowych jednocześnie? Odpowiedzią jest hybrydowy sposób prowadzenia działań retargetingowych, czyli wielopłaszczyznowa konfiguracja kampanii, tak by każda aktywność spełniała inną potrzebę reklamodawcy.
„Bardzo często spotykamy się z sytuacją, w której klient rozpoczynając działania retargetingowe koncentruje się na jednym lub dwóch wybranych celach, zaś już w trakcie trwania kampanii, na bazie spostrzeżeń oraz naszych rekomendacji, decyduje się na optymalizację strategii, w sposób umożliwiający realizację innych, często nieoczywistych, ale istotnych planów. Działania hybrydowe ułatwiają szersze spojrzenie na daną kampanię, a jej wielopłaszczyznowa konfiguracja, daje możliwość osiągnięcia dodatkowych rezultatów, poprzez koncentrację na wszystkich założeniach i prowadzenie równoczesnych działań w kilku modelach. Takie podejście to gwarancja zwiększenia ROI przy zachowaniu poziomu kosztów założonych na konwersję. Dziś działania hybrydowe w retargetingu są jednym z najlepszych sposobów wsparcia sprzedaży. – mówi Łukasz Abgarowicz Business Development Director Poland, RTB House.
Przyjrzyjmy się sytuacji z życia wziętej
KLIENT: Duży dostawca mebli na rynek Europy Środkowo-Wschodniej, z bardzo silną pozycją offline.
CEL: Początkowo głównym celem działań retargetingowych jest wzrost sprzedaży – klientowi zależy na zwiększeniu ROI i zmaksymalizowaniu wartości konwersji. W trakcie prowadzonej przez kampanii okazuje się jednak, że równie istotne jest zwiększenie ruchu na stronie internetowej – z analiz klienta wynika bowiem, że aktywności użytkowników online (wizyty na www, sprawdzanie ofert) wpływają znacząco również na efekty uzyskiwane w offline (tzw. efekt ROPO)
ROZWIĄZANIE: Na starcie działania retargetingowe wspierają zadeklarowany przez klienta cel, czyli maksymalizację wartości konwersji. Aktywności nie skupiają się na zwiększeniu ruchu na stronie czy liczby konwersji. Dzięki takim ustawieniom kampanii, reklamy docierają głównie do użytkowników o największym potencjale zakupowym.
Po starannym sprawdzeniu rzeczywistych potrzeb klienta i dogłębnej analizie rezultatów, pojawiają się interesującej wnioski: idealna optymalizacja prowadzonej kampanii musi uwzględniać nie tylko wartość konwersji, ale także jej liczbę (biorąc pod uwagę stosunkowo płaski rozkład średnich wartości koszyka) oraz ilość ruchu na stronie (dla zaspokojenia potrzeb wizerunkowych i wsparcia sprzedaży offline).
By w pełni wykorzystać potencjał działań retargetingowych i wspierać wszystkie określone wspólnie z klientem cele, tworzony jest model hybrydowy, który zakłada działania reklamowe zoptymalizowane pod kątem:
• Odpowiedniej liczby wizyt na stronie
• Uzgodnionej ceny konwersji
• Określonej jakości konwersji
• Wysokiej średniej wartości konwersji, która powinna być utrzymywana powyżej ustalonego poziomu
Kampania jest zatem prowadzona w trzech modelach równocześnie i koncentruje się na wszystkich trzech celach, zapewniając ich zrównoważoną realizację. Liczba odwiedzin strony, wartość sprzedaży i wzrost sprzedaży zostają zoptymalizowane względem siebie, zamiast się wykluczać.
REZULTAT: ROI klienta zostaje zwiększone o 50% względem początkowych założeń, a koszt konwersji utrzymany na tym samym poziomie. Równocześnie liczba kliknięć przekroczyła oczekiwania i w dalszym ciągu wzrasta. Dodatkowo, po przejściu na model hybrydowy, wskaźnik konwersji został zwiększony ponad dwukrotnie i utrzymuje się na poziomie znacznie wyższym niż przeciętny. Średni CTR wynosi 0,50%.
W każdej kampanii najważniejsze jest osiągnięcie określonego celu, co w praktyce bardzo często oznacza wsparcie wielu potrzeb jednocześnie. Warto zatem sięgać po takie narzędzia, które pozwalają na nieszablonowe podejście do retargetingu, a w efekcie pomagają maksymalnie wykorzystać potencjał dostępnych technologii do zwiększenia skuteczności działań reklamowych w sieci.
