Emocje, które budzi ta dyscyplina, sprawiają, że na całym świecie przyciąga ona nie tylko kibiców, ale też firmy, które są gotowe inwestować w nią duże pieniądze. A jak jest w Polsce? Jak wynika z autorskiej analizy firmy doradczej Deloitte sponsoring piłki nożnej w Polsce, i to zarówno na poziomie lokalnym, jak i krajowym, jest wciąż na wstępnym etapie rozwoju, ale ma przed sobą obiecujące perspektywy. Wśród sponsorów najliczniej reprezentowaną grupą są firmy z branży budowlanej i transportowej. Za to, zupełnie inaczej niż w krajach zachodniej Europy, niemal zupełnie niewidoczne są instytucje finansowe, oraz firmy telekomunikacyjne.
Badanie Deloitte, mające na celu ocenę poziomu rozwoju sponsoringu piłki nożnej w Polsce, objęło kluby grające w rozgrywkach Ekstraklasy (sezon 2017/2018), spółkę Ekstraklasa, reprezentację Polski w piłce nożnej oraz Polski Związek Piłki Nożnej. Łącznie przeanalizowano 314 organizacji, które zdecydowały się zaangażować w sponsorowanie piłki nożnej.
Sponsorzy głównie prywatni i lokalni
– Piłka nożna, jest dyscypliną sportową, która pochłania największą część tortu sponsoringu sportowego. Zainteresowanie potencjalnych sponsorów nie dziwi, biorąc pod uwagę wysoki wskaźnik oglądalności meczów piłki nożnej i emocje wśród kibiców, które wzbudza ten sport – mówi Marcin Diakonowicz, Partner w Dziale Deloitte, Lider Sport Business Group w Deloitte.
Jak wynika z analizy Deloitte połowa spółek (50 proc.) będących sponsorami i/lub partnerami klubów oraz związków i organizacji piłkarskich w Polsce stanowią firmy prywatne o zasięgu lokalnym. Ponad jedna trzecia (37 proc.) to przedsiębiorstwa prywatne prowadzące działalność ogólnokrajową oraz zagraniczną, a pozostała część (13 proc.) przypada na spółki Skarbu Państwa, samorządy oraz jednostki samorządu terytorialnego.
Szeroka gama branż
– Wśród firm zaangażowanych w polską piłkę nożną występuje duże rozdrobnienie branżowe. Spółki z dziesięciu sektorów, w której jest najwięcej spółek inwestujących w piłkę nożną, stanowi 52 proc. wszystkich sponsorów i partnerów biznesowych – mówi Łukasz Lachowski, Menedżer w Deloitte. Najliczniejszą grupę, mającą 11 proc. udziału w rynku sponsoringu, stanowią spółki budowlane (34) oraz firmy transportowe (27) z 9 proc. udziałem. Oprócz tego są to firmy produkujące napoje bezalkoholowe (18), firmy motoryzacyjne oraz z sektora energii i zasobów naturalnych (po 14), spożywcze oraz z branży rozrywkowej (po 12).
Obraz sponsoringu piłki nożnej znacznie odbiega od tego, który obserwujemy w zachodnich ligach europejskich. Najliczniej są tam reprezentowane instytucje finansowe (banki i ubezpieczyciele), browary, zakłady bukmacherskie i gry losowe, telekomy oraz usługi budowlane i deweloperskie. Jeżeli chodzi o zaangażowanie pod względem wartości to zachodnie ligi europejskie są wspierane przede wszystkim przez branżę lotniczą, motoryzacyjną, telekomy oraz sektor finansowy. – Tymczasem w Polsce instytucje finansowe, branża paliwowa, odzieżowa, lotnicza oraz telekomy nie inwestują w polską piłkę nożną lub inwestują w nieznaczny sposób, nieproporcjonalny do swoich możliwości finansowych – mówi Łukasz Lachowski.
Profesjonalizacja piłki przyciągnie sponsorów
Zdaniem ekspertów Deloitte, problemem polskich klubów jest brak pomysłu na zwiększenie przychodów komercyjnych, które w klubach Ekstraklasy stanowią obecnie 42 proc. w ogólnej strukturze przychodów, podczas gdy w najlepszych europejskich klubach jest to nawet 50 proc. – Polskie i zagraniczne firmy zechcą sponsorować piłkę nożną, gdy w klubach wzrośnie poziom przejrzystości biznesowej i organizacyjnej. Bez tego kroku, będzie to niezwykle trudne. Sponsorzy zdają sobie sprawę, że umiejętnie prowadzony program sponsorski powoduje przeniesienie wizerunku klubu na postrzeganie ich samych – mówi Marcin Diakonowicz.
Sponsorom zależy na czerpaniu z emocji, które wyzwala rywalizacja sportowa. Radość z sukcesów sportowych przekłada się na upowszechnienie marki spółki i budowanie wokół niej pozytywnych skojarzeń, docelowo jednak sponsorom zależy na przełożeniu działań sponsoringowych na budowaniu relacji z klientami, a w efekcie na wzrost sprzedaży. Dlatego tak ważny jest dialog pomiędzy sponsorem a sponsorowanym podmiotem nie tylko na temat finansowania działań, ale także na temat kształtu programu sponsorskiego i jego egzekucji. Ścisła współpraca jest kluczem do dobrych efektów.
O ile w tzw. wielkim sporcie nie ma raczej trudności z pozyskaniem sponsorów, to na poziomie mniej głośnych lub lokalnych przedsięwzięć problem ten jest dostrzegalny. – Dobrym obszarem do podjęcia czy też rozwoju współpracy z potencjalnym sponsorem są działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Naszym zdaniem, zarówno związki sportowe, jaki i same kluby powinny dołożyć więcej starań aby wspólnie z biznesem wypracowywać programy, które służą im oraz społeczności lokalnej – mówi Irena Pichola, Partner, Lider zespołu Sustainability Consulting w Europie Środkowej, Deloitte.
Źródło: Deloitte Polska
