Internet zatrząsł się w posadach na wieść o tym, że Facebook podsłuchuje użytkowników przez głośniki w ich smartfonach. Mimo że firma zaprzecza jakoby wykorzystywała audio z telefonów do pozycjonowania reklam, po raz kolejny rozpętała się dyskusja na temat zbierania informacji w sieci. Fakty są jednak takie, że dzisiaj monitoruje się wszystkich i wszystko, bo techniczne możliwości są coraz większe.
Z kamerą wśród konkurencji
Sun Tzu, żyjący 500 w. p.n.e. chiński strateg i filozof w swojej słynnej „Sztuce Wojny” pisze tak: „Mądrzy władcy i przebiegli dowódcy pokonują przeciwników i dokonują wybitnych czynów, ponieważ z wyprzedzeniem zdobywają wiedzę o wrogu.” Ta maksyma ma zastosowanie także w biznesie, gdzie od wieków próbuje się zdobyć jak najwięcej informacji o konkurencji.
W połowie lat siedemdziesiątych w zakładach Coca Cola w Atlancie natrafiono na fotokopiarkę zainstalowaną w urządzeniu do niszczenia dokumentów. Fotografowała ona poszczególne kartki dostarczając konkurencji wielu poufnych informacji o działaniach koncernu. Na inny pomysł wpadli przedstawiciele amerykańskiego przemysłu chemicznego, którym zależało na pozyskaniu danych dotyczących produkcji najnowszego szkockiego proszku do prania. Stworzyli oni fikcyjne biuro zatrudnienia i ofertę pracy skierowaną do inżynierów. W wyniku jej nagłośnienia zgłosiło się ośmiu inżynierów ze szkockiej fabryki. Uzyskane informacje pozwoliły amerykanom odtworzyć proces technologiczny. Dziś te informacje można byłoby pozyskać w znacznie prostszy sposób. Choć rywalizacja o względy konsumentów trwa w najlepsze od wieków, to zmieniają się metody pozyskania informacji.
Automat zamiast sztabu analityków
Upowszechnienie się Internetu, technologii Big Data i chmury obliczeniowej sprawiło, że dostęp do informacji na temat klientów czy konkurencji jeszcze nigdy nie był tak tani i tak łatwo dostępny jak obecnie. Powód? Te same działania, które do niedawna musiał wykonać sztab analityków, dziś może wykonać automat i zrobi to nie tylko zdecydowanie szybciej, ale i dokładniej. Przykładem może być choćby monitoring cen konkurencji – Zanim wdrożyliśmy takie rozwiązanie, analizowaliśmy ceny produktów ręcznie wyszukując dany produkt w porównywarce cenowej, np. Ceneo. Spośród ok. 15 000 dostępnych w naszej ofercie produktów wyznaczyliśmy sobie 250 najbardziej uniwersalnych modeli produktów. Pod uwagę braliśmy cenę minimalną, średnią i maksymalną, następnie wyciągaliśmy średnią arytmetyczną, co było bardzo czasochłonne i pracochłonne – przyznaje Monika Jurewicz z Feu Vert Polska, która od pewnego czasu korzysta z narzędzia do monitoringu cen opracowanego przez Dealavo, startup z grupy CodiLime. Wykorzystuje ono mechanizmy uczenia maszynowego i fuzzy matching, czyli algorytmu umożliwiającego automatyczne znalezienie i dopasowanie produktów pomimo różnic w ich nazwach, opisach czy kodach. Oprogramowanie nie tylko gromadzi i przetwarza dane z największych porównywarek cenowych, sklepów internetowych oraz portali aukcyjnych, ale też podpowiada pewne rozwiązania – Uzyskanie tych samych informacji bez posiłkowania się technologią byłoby praktycznie niemożliwe. Co z tego, że zatrudnilibyśmy zespół analityków, skoro nie byliby oni w stanie dostarczać informacji w czasie rzeczywistym? Ceny w Internecie przecież nieustannie się zmieniają – tłumaczy Jakub Kot, CEO Dealavo.
Biznes musi wiedzieć
Aby zrozumieć jak cenne i poszukiwane stały się informacje ukryte w sieci wystarczy spojrzeć na ostatnie sukcesy firm dostarczających rozwiązania do monitoringu. Brand24, który dostarcza firmom monitoring online i zapewnia dostęp do miliardów informacji z mediów społecznościowych, forów, blogów czy serwisów informacyjnych nie tylko pozyskał ostatnio takiego klienta jak Biały Dom, ale też zdobył inwestora. A to tylko wstęp i ułatwienie do pozyskania większej rundy finansowania za granicą, wspomagający dalszą ekspansję Brand24 poza Polskę, gdzie w ciągu ostatniego roku przychody firmy wzrosły 8-krotnie.
Nieprzypadkowo również kurs warszawskiej spółki Cloud Technologies, która stworzyła największą hurtownię danych o zainteresowaniach i preferencjach internautów w Europie Środkowo-Wschodniej, wzrósł na przestrzeni ostatnich kilku lat aż kilkadziesiąt razy. Jeszcze w maju 2012 r. akcje firmy były warte 1,50 zł, dziś blisko 90 zł. Spółka rozpoczęła właśnie działalność na rynku rosyjskim a w tym roku szykuje się do debiutu na głównym parkiecie warszawskiej giełdy – Jak utrzymuje Oracle, rok do roku Internet powiększa się o ponad 40 proc. nowych danych, które mogą zawierać informacje ważne dla biznesu. Czasami są to informacje bezcenne, unikatowe, które mogą stanowić źródło przewagi konkurencyjnej firmy. W najbliższych latach sukces wielu przedsiębiorstw będzie zależał od stopnia wykorzystywania przez nie dostępnych danych – tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies.
Analityka gra pierwsze skrzypce
Według badań prowadzonych przez Andrew McAfee’ego i Erika Brynjolfssona z MIT, wskaźniki wydajności i rentowności firm, które wprowadzają do swojej działalności wielkie zbiory danych i analitykę, są o 5% do 6% wyższe niż u konkurencji. Na łamach VoxEU.org ukazała się niedawno analiza przeprowadzona przez Massachusetts Institute of Technology w ramach Projektu Miliarda Cen, który dzięki internetowi pozwala tworzyć dzienne wskaźniki zmian cen w wielu krajach. To projekt zakrojony na szeroką skalę, ponieważ badacze z Massachusetts Institute tylko w 2010 r. zbierali każdego dnia 5 mln cen podawanych przez ponad 300 detalistów z 50 krajów. Analiza pokazała jak można efektywnie wykorzystywać ceny online jako alternatywne źródło informacji, umożliwiające konstruowanie wskaźników cenowych, które odwzorowują zachowanie oficjalnych wskaźników zmian cen towarów i usług konsumpcyjnych w poszczególnych krajach. W kontekście wykorzystania analityki opartej o wielkie zbiory danych przez firmy, koncepcja ta daje nieograniczone możliwości co do badania sytuacji na rynku i otoczenia konkurencyjnego, które trudno byłoby osiągnąć np. przez „ręczne” sprawdzanie cen w sieci. – Szukaliśmy narzędzia, które ułatwiłoby gromadzenie informacji dotyczących zachowań cen na rynku w szybki, precyzyjny i systematyczny sposób. W dobie dynamicznie rozwijającego się handlu online jest to szczególnie istotne, ponieważ możliwość śledzenia i analizowania sytuacji rynkowej pozwala nam dokładnie zorientować się co „tu i teraz” dzieje się na rynku i w jakim miejscu znajduje się nasza firma – wyjaśnia jeden z klientów Dealavo, Mateusz Konkol ze Spectrumbrands Poland, do którego należą takie marki jak Remington i Russell Hobbs.
Dysponując danymi transakcyjnymi – przede wszystkim informacjami o tym, jakie produkty są najpopularniejsze i sprzedają się najlepiej, firmy są w stanie stworzyć najbardziej atrakcyjną w danym momencie ofertę produktową. Dysponując dodatkowo danymi na temat działań i cen konkurencji są w stanie stworzyć najlepszą, dostępną na rynku ofertę cenową jednocześnie zachowując opłacalną marżę. Jak wskazuje Monika Jurewicz z Feu Vert Polska – Najistotniejszą korzyścią jaką uzyskaliśmy jest możliwość określenia ceny danego produktu w taki sposób, aby była ona konkurencyjna na rynku i atrakcyjna dla klientów. Zyskaliśmy bardzo wiele na czasie monitorowania konkurencji, zautomatyzowanie tego procesu pozwala nam na sprawną reakcję w przypadku częstych zmian cen na rynku w sezonach sprzedażowych, a tym samym na ustalanie odpowiedniego ich poziomu.
Według danych IDC rynek Big Data rośnie dziś w tempie sześciokrotnie szybszym niż cała branża IT. Do końca 2020 r. aż 80 proc. procesów biznesowych opartych będzie właśnie na Big Data. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że upowszechnienie Big Data i przeniesienie analityki biznesowej do chmury znacznie obniżyło próg wejścia dla firm, które dotychczas nie mogły sobie pozwolić na inwestycje w takie rozwiązania – Fenomen rosnącej popularności analityki danych polega na użyteczności i dostępności tej technologii. Algorytmy analizują dostępne informacje, przetwarzając je na wartościowe i co najważniejsze relatywnie tanie do pozyskania dane – przekonuje Jakub Kot z Dealavo.
Można się więc spodziewać, że łatwy i niedrogi dostęp do wiedzy wynikającej z analizy danych nie tylko powstrzyma firmy przed stosowaniem technik wywiadowczych rodem z filmów szpiegowskich, ale też spowoduje że będą one mogły być skutecznie zarządzane w środowisku dynamicznej, a przede wszystkim uczciwej konkurencji.
