Strategie nastawione na klienta to fundament biznesu w handlu detalicznym. Rosnące oczekiwania kupujących sprawiają, że sieci handlowe kreują holistyczne, spersonifikowane doświadczenia zakupowe, bazując z jednej strony na wiedzy psychologów-behawiorystów, a z drugiej na najnowszych technologiach. Skuteczna strategia marki za punkt wyjścia przyjmuje doświadczenia klienta i opiera się na spójności komunikacji w przenikających się światach off-line i on-line, na każdym etapie kontaktu. Przede wszystkim jest to podejście do planowania biznesowego zaczynające się od człowieka.
Takie wnioski wynikają z najnowszego raportu pt. „Zakupy pełne wrażeń” przygotowanego przez Colliers International we współpracy Kate Nightingale, założycielką firmy doradczej Style Psychology Ltd. działającej w dziedzinie CX, firmą Nanovo Consulting i pracownią architektoniczną A+D Retail Store Design. Publikacja powstała na podstawie rozmów z ekspertami z branży, a także przedstawicielami oraz klientami sieci handlowych i przedstawia współczesne trendy w handlu detalicznym m.in. zmieniającą się funkcję sklepów, zarówno stacjonarnych, jak i internetowych. Zdaniem ekspertów stają się one „miejscami dla usług”, oferującymi, poza towarami dobrej jakości, różne wartości dodane.
— Od myślenia o świecie przez pryzmat usługi nie da się już uciec. Service thinking to myślenie procesem: analizowanie ścieżek decyzyjnych konsumenta punkt po punkcie, jego kontaktu z marką, przewidywanie zdarzeń, opisywanie algorytmów działania usługi i właściwe komunikowanie wartości — mówi Grzegorz Młynarski, dyrektor generalny Nanovo Consulting.
Klient doświadcza, technologia pomaga
Jednym z najważniejszych zagadnień w sektorze handlu detalicznego jest obecnie customer experience (CX), czyli doświadczenie konsumenta. Jest to jego subiektywna reakcja na każde działanie marki, przejawiająca się w postaci emocji, zachowań i decyzji. Sieci handlowe dostrzegają znaczenie pozytywnych doświadczeń konsumenckich w kontekście budowania strategii marki i wpływu na wyniki sprzedaży. Samo zagadnienie jest jednak bardzo złożone.
— Nadal nie ma zgodności co do tego, czym tak naprawdę jest doświadczenie konsumenta i co ważniejsze – jak się je tworzy. Jedno z podstawowych założeń psychologii konsumenta mówi, że ludzie działają przede wszystkim podświadomie. Decyzję o wejściu do danego sklepu lub zakupie jakiegoś produktu podejmujemy często w ułamku sekundy. Jedno krótkie spojrzenie na fasadę sklepu lub opakowanie produktu wystarczy nam, by stwierdzić, że pasują lub nie pasują one do nas, naszych potrzeb i budżetu — mówi Kate Nightingale.
Autorzy raportu analizują to zjawisko i podkreślają, że na całościowy odbiór marki wpływa bardzo wiele zróżnicowanych czynników, z których część można i należy kontrolować.
— Przykładowo w branży modowej na CX składają się nie tylko najwyższe standardy obsługi klienta, lecz także elementy takie, jak opakowania produktów, visual merchandising, światło, zapach, muzyka, a nawet rodzaj posadzki zastosowanej w salonach. Wszystko powinno być spójne, dopracowane, realizowane z największą starannością. Takie kompleksowe podejście przekłada się na zaufanie odbiorców i ich lojalność — mówi Artur Kazienko, prezes Kazar Footwear.
Podstawą zrozumienia doświadczenia użytkownika w przestrzeni sklepu jest zrozumienie intencji wizyty, gdyż ona determinuje jego oczekiwania. Klient wchodzi w interakcje z produktem, personelem, designem sklepu, sposobem prezentacji asortymentu, budując w ten sposób swoje doświadczenia. Inne wrażenia pojawiają się podczas wizyt w sklepach ukierunkowanych na zakupienie określonej, jasno zdefiniowanej rzeczy, a inne podczas wizyty, w których klient nastawia się na odkrywanie i poznawanie nowości. Budowanie doświadczeń klienta w przestrzeni fizycznej sklepu wspiera także technologia.
— Duże znaczenie dla budowania i wzmacniania CX odgrywać będą technologie RFID, NFC, AI czy Internet Rzeczy. Wiele marek i sklepów zadaje sobie obecnie pytanie, w co zainwestować, jakie technologie wykorzystać i wprowadzić do sklepu. To kwestia indywidualna dla każdej marki, nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania i strategii pasującej do wszystkich. Należy przede wszystkim zastanowić się, czemu dana technologia ma służyć, na jakie potrzeby odpowiadać, jak integrować się z wartościami reprezentowanymi przez markę. Punktem wyjścia do inwestycji w nowe technologie w sklepie jest więc klient i jego oczekiwania, a nie dążenie do stosowania jak najbardziej zaawansowanych rozwiązań — zaznacza Marta Machus-Burek, senior partner, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych.
Doświadczenia klienta są obecnie ważnym elementem w budowaniu przewagi konkurencyjnej marek. Etap, kiedy w tym celu używano produktów, ich cech, funkcjonalności czy jakości, jest już za nami. Teraz konkurencja między markami odbywa się na poziomie rywalizacji o doświadczenia klientów.
— Dziś samo spełnienie oczekiwań to za mało, by utrzymać klienta i sprawić, by wrócił albo polecił sklep znajomym. Trzeba go czymś zaskoczyć, aby ogólny bilans nie wypadł na neutralnym zerze, ale by końcowy rozrachunek miał duży plus. Im większy, tym łatwiej zachować klienta i zdobyć nowych — mówi Dariusz Gocławski, architekt wnętrz komercyjnych z pracowni A+D Retail Store Design. — Poza oczywistymi parametrami, jak cena, jakość, wygląd towaru czy sposób obsługi, coraz większą rolę odgrywają bardziej wyrafinowane narzędzia, jak aktywne systemy oświetleniowe, animacje sklepu, dodanie funkcji towarzyszących, kolaboracje z osobami lub markami, stylizacje, możliwości spotkań i rozwoju oraz specjalizacja — dodaje.
Tradycyjnie i nowocześnie
Z raportu Colliers wynika, że mimo rosnącej w Polsce sprzedaży internetowej dla wielu klientów jest ona raczej uzupełnieniem tradycyjnych zakupów niż podstawowym kanałem zakupowym. Konsumenci doceniają sklepy stacjonarne za szeroki asortyment towarów, których można spróbować, dotknąć, powąchać itp. Marki zdają sobie sprawę z tego, że sklep jako istniejące fizycznie miejsce nadal odgrywa bardzo istotną rolę w budowaniu dobrych doświadczeń klientów. Ważna jest atmosfera wnętrza, komfort robienia zakupów, odpowiednia ekspozycja produktów i wiele innych czynników sprawiających, że przebywanie w danej przestrzeni sprawia przyjemność.
Nie ma wątpliwości, że istnienie sklepów stacjonarnych w dalszym ciągu będzie miało rację bytu, a rozwój sprzedaży on-line nie stanowi zagrożenia, ale szansę. Sprzedaż on-line może bowiem w znaczący sposób dopełniać customer experience.
— Nasze rozmowy podważyły mit, że z zakupów w internecie w Polsce korzystają tylko młodzi ludzie. Co więcej, okazuje się, że zarówno młodsi, jak i starsi klienci kupujący on-line zwracają uwagę na podobne czynniki – jakość witryny, elastyczne sposoby płatności i możliwość łatwego zwrotu towarów — mówi Katarzyna Michnikowska, dyrektor w Dziale Doradztwa i Badań Rynku Colliers International.
Zdaniem autorów raportu optymalna sytuacja ma miejsce wówczas, gdy klient może płynnie przechodzić z rzeczywistości off-line do on-line i odwrotnie.
— Będąc w sklepie, kupujący powinien mieć możliwość skorzystania z identycznych funkcjonalności, jakie ma używając komputera i telefonu. Jednorodna polityka zwrotów oraz (w miarę możliwości) polityka cenowa to również kwestie, o których należy pamiętać — podsumowuje Sylwester Nowalski, kierownik Działu Zarządzania Relacjami z Klientami w CCC.
