Kiedy i gdzie internauci zaczynają wzajemnie ze sobą dyskutować w efekcie postów marek i mediów na Facebooku?
W założeniu marki w social media mają wywoływać rozmowy – sytuacje, w których wielu ludzi rozmawia ze sobą. Ale czy marki wywołują dyskusje bezpośrednio pod swoimi postami? Czy w odpowiedzi na post marki ludzie rzeczywiście zaczynają ze sobą rozmawiać?
Marki żyją obecnie w komunikacyjnym paradygmacie „jeden do wielu” – jeden post jest skierowany od pojedynczych osób, a te mają odpowiadać bezpośrednio marce. To znaczy, że jest wiele bezpośrednich mikro rozmów, a ludzie nie mają się „skrzykiwać” między sobą. Marce tak jest lepiej – łatwiej jest zarządzać wieloma mikrodyskusjami, niż większymi debatami internautów.
Na ten model pomiaru nastawione są narzędzia do analityki social media – porównują fanpage pod względem liczy komentarzy pod postami lub czasy odpowiedzi marek na posty odwiedzających fanpage. Nie prezentują jednak wskaźników wielkości i jakości dyskusji – mówiących o tym, jak wiele osób zaczyna ze sobą dyskutować w efekcie treści opublikowanych przez markę.
To nie jest gra dla początkujących social media managerów. Pozytywne scenariuszejakościowej dyskusji dla marki, to zbiorowe konkursy, w których odbiorcy postów są proszeni o wzajemne interakcje – mówią coś do siebie (łańcuszki) lub kreatywne pytania, które powodują, że odbiorcy odwołują się do wzajemnych doświadczeń. Negatywne scenariusze, to kiedy użytkownicy Facebooka skrzykują się między sobą i amplifikują negatywne emocje lub oceny. Warto pamiętać, że pozytywne emocje mogą się rozprzestrzeniać tak samo szybko, jak negatywne (chociaż rzadziej, bo bądź co bądź jesteśmy narzekającym społeczeństwem).
Najmniej wzajemnych dyskusji wywołują treści publikowane przez sportowców (Łukasza Piszczka i Roberta Lewandowskiego) i PlayStation Polska. Chociaż sport to najlepszy przykład zbiorowych emocji, to jak się okazuje, odbiorcy postów wcale ze sobą nie rozmawiają, tylko każdy krzyczy coś oddzielnie.
Użytkownicy Facebooka najczęściej zaczynają wzajemnie dyskutować – w efekcie komunikacji marek i mediów – reagując na wydarzenia. Telewizja wpisuje się tutaj w tradycyjną rolę – na video internauci najrzadziej reagują spontaniczną / wzajemną dyskusję.
