Wraz z początkiem roku, Facebook wprowadził zmiany, które spowodowały wiele zamieszania wśród wydawców i firm. Chodzi o modyfikacje w algorytmie odpowiedzialnym za treści wyświetlane w News Feedach użytkowników. To wyzwanie dla marek, które chcą utrzymać wysoką jakość i statystyki działań prowadzonych na Facebooku. Co zrobić, aby zmiany narzucone przez portal nie wpłynęły negatywnie na prowadzone kampanie?
Co uległo zmianie?
Przede wszystkim Facebook wraca do modelu portalu, którego głównym celem jest utrzymywanie relacji międzyludzkich – ze znajomymi, bliskimi czy rodziną. Tym samym Zuckerberg chce odejść od postrzegania jego firmy wyłącznie jako przestrzeni reklamowej dla marek.
Jak algorytm działa w praktyce? Przeciętny użytkownik ma około 1500 postów rywalizujących o pojawienie się w News Feedzie. Algorytmy Facebooka następnie wybierają około 300 z tych postów, kierując się tym, czy są one istotne dla danego odbiorcy. Po tych zmianach priorytetowe w News Feedzie są treści publikowane przez znajomych, a nie przez marki, firmy i media, co powoduje spadek ich zasięgów organicznych.
Od teraz w News Feedzie nie będzie miejsca dla stron i wydawców, których publikacje były zgłaszane i weryfikowane jako fake newsy oraz te, które nie zachęcają do interakcji.
Wyzwania dla marketerów
Ostatnie zmiany oznaczają szereg nowych wyzwań dla marketerów. Jedno jest pewne – dotychczasowe działania muszą przejść wiele modyfikacji. Po pierwsze należy zweryfikować sposób publikowania treści. Ważne, aby informacje były podawane z wiarygodnych źródeł, zawierały angażujące treści, które zachęcają do dyskusji.
Ilość interakcji będzie odgrywała teraz kluczową rolę. Oznacza to, że im więcej zaangażowania tj. polubień, komentarzy, udostępnień, tym bardziej nasze posty będą widoczne. Najnowsze zmiany mogą spowodować, że profile przestaną być widoczne, a głównym celem marek jest utrzymanie widoczności w News Feedzie.
Co robić żeby nie stracić na zmianach?
- Na pewno należy zainteresować odbiorców publikacjami. Jak to zrobić? Tworzyć treści, które wywołują zaangażowanie – skłaniają do dyskusji i reakcji w postaci like’ów, komentarzy oraz udostępnień.
- Wiele marek wprost poinformowało swoich odbiorców o problemie spadających zasięgów, wywołanym zmianami w algorytmie. Marketerzy zachęcali ludzi do użycia opcji „wyświetlaj najpierw”, która sprawia, że posty danej marki są wyświetlane w News Feedzie jako pierwsze.
- Kolejnym sposobem jest zastosowanie crowdsourcingu. Marki zyskają większe zaufanie i zaangażowanie użytkowników, gdy pozwolą im wpływać na prowadzone przez siebie działania. Użytkownicy poczują więź z daną marką, jeśli będą wiedzieli, że mają wpływ na jej kształtowanie, na przykład poprzez wypowiadanie się na tematy związane z działaniami prowadzonymi przez firmę.
- Postaw na wideo. Ten rodzaj treści wywołuje największe zaangażowanie i generuje średnio 135% więcej zasięgu organicznego niż chociażby zdjęcia. Nawet jeśli nie będą to filmy tworzone w najwyższej jakości i tak pozwolą na utrzymanie wysokiego miejsca w News Feedzie.
Po wprowadzeniu zmian toczy się dyskusja, czy marki powinny wycofać się z prowadzenia działań na Facebooku. Zdania w tym temacie są podzielone, jednak jeśli wprowadzimy do naszej strategii powyższe rady, nie odczujemy spadku zasięgów organicznych. Stracić mogą jedynie te firmy, których content jest niewiarygodny bądź mało angażujący. W obecnym systemie wprowadzonym przez portal nie ma już miejsca na baiting, czyli sztuczne generowanie zaangażowania użytkowników oraz na fake newsy.
