Zaskakujący efekt Covid-19: po dobra luksusowe do second handów. “Jak po Gucci, to do lumpeksu”. Tak brzmi motto Amerykanów, którzy w czasie pandemii po luksusowe produkty, jak jeden mąż, udają się do second handu. O anglosaskim trendzie dowiadujemy się z danych opublikowanych przez Tradesy.com. Niemałą rolę odgrywa w nim moda na zero waste, czyli styl życia polegający na generowaniu minimalnej ilości odpadów. Przekonuje się do niego coraz większe grono kupujących – również tych zamożnych. To zła wiadomość dla producentów dóbr luksusowych, którym koronawirus szczególnie dał się we znaki.
Tradesy.com to platforma handlowa, dzięki której produkty znanych marek luksusowych zmieniają właścicieli. Firma powstała w 2009 roku – w szczycie poprzedniego kryzysu. Już wtedy kupujący, którzy dotąd lekceważyli odzież używaną, nawet tą z najwyższej półki, zauważyli, że kupując markowe produkty w second handach, mogą – nie wyrzekając się stylu – zaoszczędzić. Ten fakt firma postanowiła wykorzystać dając możliwość spotkania się sprzedających z kupującymi. Nikt jednak nie przypuszczał, że po dekadzie trend ten zostanie ugruntowany na skutek kolejnego kryzysu.
Tymczasem, jak podaje Tradesy, sprzedaż używanych pierścionków na platformie w ostatnim czasie wzrosła o 92 proc. W stosunku do analogicznego okresu w minionym roku. Zdecydowanym faworytem nabywców tego rodzaju biżuterii okazała się marka Cartier. Sporym zainteresowaniem konsumentów cieszą się również markowe buty. Tych od Saint Laurent sprzedało się ostatnio o 36 proc. więcej niż przed rokiem. Sami właściciele platformy są zaskoczeni obecną sytuacją.
Luksusowe uzależnienie
Zainteresowanie używanymi dobrami luksusowymi to trend o szerokim zasięgu, nie ograniczający się tylko do Stanów Zjednoczonych. Wystarczy zajrzeć na Facebooka, gdzie odkryjemy szereg grup założonych z myślą o handlowaniu markowymi ubraniami, butami czy dodatkami. Działają niezwykle prężnie i przyciągają kolejnych zainteresowanych.
Taka już jest ludzka natura, że słysząc słowo „kryzys”, natychmiast zaczynamy oszczędzać. Z drugiej strony trudno nam zrezygnować z życiowych przyjemności. Jak zauważa współtwórca CENTEO, “drugi obieg” dóbr luksusowych pozwala na ich szybką rotację. W efekcie można częściej aktualizować garderobę, dopasowując ją zarówno do aktualnych trendów, jak i do własnych – zmieniających się – gustów. Tego rodzaju second handy umożliwiają również odzyskanie części środków włożonych w nabycie produktów luksusowych, np. w sytuacji, gdy pogarsza się sytuacja finansowa właściciela. Tworzy to nową modę na produkty premium. Nie tracą one na wartości tak, jak dzieje się to w przypadku tańszych, produkowanych masowo odpowiedników.
Na tym trendzie zyskują przede wszystkim handlujący dobrami luksusowymi „z drugiej ręki”, podczas gdy producenci takich towarów przeżywają trudny okres. Globalnie rynek luxury odnotował w bieżącym roku rekordowy spadek. Jak szacuje Bain & Company, wartość dóbr luksusowych sprzedanych w 2020 roku – w porównaniu z rokiem 2019 – skurczyła się o 23 proc.
Nie lekceważ trendów
Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest brak znaczącego, globalnego marketplace’u, na którym branża luxury mogłaby oferować swoje produkty. Handel coraz szybciej przenosi się do sieci, a katalizatorem tej przeprowadzki stała się pandemia. Problem polega na tym, że kiedy inne branże robiły stanowcze kroki w stronę digitalizacji i uporczywie wdrażały strategię omnichannel, właściciele marek luksusowych skupili się na fizycznych punktach sprzedaży. Traktując te cyfrowe po macoszemu. Za ten błąd przyjdzie im słono zapłacić. Wielu potencjalnych klientów, szukając w internecie oryginalnych produktów z najwyższej półki, trafia na platformę sprzedającą je w wersji używanej, ale za to po atrakcyjniejszych cenach.
Potwierdzenie tezy o tym, że marki luksusowe cierpią na skutek własnych błędów, znajdziemy choćby we wspomnianym raporcie Bain & Company. W 2019 roku rynek nowych produktów luksusowych online wart był 39 mld USD. W roku obecnym urosnąć miał do kwoty 58 mld USD. Oznacza to, że istnieje spory popyt na luksus. Brakuje jednak utrwalonego w świadomości klienta miejsca w sieci, w którym znalazłby oryginalne produkty klasy premium, pochodzące od wszystkich liczących się producentów.
Dobra luksusowe w e-handlu
Dziś do bitwy o rynek dóbr luksusowych w sieci stają globalni giganci e-handlu: Amazon i Alibaba. Ten pierwszy uruchomił aplikację Luxury Stores, aby producenci towarów premium mogli prezentować swoją ofertę w stosownym otoczeniu. Do tego firma Jeffa Bezosa weszła w tym roku w szereg innych inicjatyw mających powiązać markę w świadomości konsumentów z dobrami luksusowymi. Na Amazon Prime Video swój drugi pokaz bielizny zaprezentowała niedawno Rihanna, co więcej Amazon sponsorował Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Z kolei, w związku z London Fashion Week, platforma nawiązała współpracę z British Fashion Council i magazynem modowym Vogue. Po to, aby stworzyć cyfrowy sklep dla 12 topowych brytyjskich projektantów. Marketplace przeznaczył też aż 18 miliardów USD, aby pomóc niezależnym detalistom ze wszystkich sektorów rozwijać się na platformie. Z czego 100 milionów trafi bezpośrednio do nowych marek modowych.
W przeciwległym narożniku do walki szykuje się Alibaba wspólnie z Richemont. Firmą, która skupia szereg marek luksusowych zegarków, biżuterii, galanterii skórzanej i odzieży. Firmy mają zainwestować po 300 mln USD w platformę Farfetch, marketplace dla dóbr luksusowych, który od kilku lat działa na rynku.
Dobra luksusowe – kapitał w torebce
Popyt na luksus po części wynika też z faktu, że tego typu dobra to nie tylko gwarancja szyku i stylu, ale często także… dobra inwestycja. Kultowa już – i nie do zdobycia w sklepie firmowym – torebka Louis Vuitton Pochette kosztuje na Tradesy.com ok. 1300 USD, co stanowi dwukrotne przebicie jej oryginalnej ceny detalicznej. Na dobrach luksusowych „z drugiej ręki” można więc nieźle zarobić. To one zapewne w znacznej mierze powodują, że – jak wycenia TrendUp – łączna sprzedaż online i offline towarów używanych w USA (łącznie z tymi, które oferuje Armia Zbawienia i inne tego typu organizacje pomocowe) w 2029 roku osiągnie wartość bagatela 80 mld USD. Rynek ten napędza również, wspomniany wcześniej, coraz szerzej przyjmujący się trend zero waste. Może on jednak przybierać różne formy: podczas gdy jedni kupują ubrania na wagę, inni wybierają używaną odzież od Diora.
Zarabiać na luksusie
Czy zatem warto rozpocząć internetowy handel dobrami luksusowymi – nowymi bądź używanym? Kluczowe do odniesienia sukcesu w e-commerce jest dziś dotarcie z ofertą do jak największego grona odbiorców. Dotyczy to zarówno marek luksusowych, jak i wszystkich innych produktów. Bez odpowiedniej widoczności nie da się osiągnąć satysfakcjonujących poziomów sprzedaży. Dlatego tworząc sklep, należy od razu pomyśleć o obecności na platformach sprzedażowych. Najlepiej prezentować ofertę w kilku kluczowych marketplace’ach jednocześnie. Do tego należy zatroszczyć się o jakość i terminowość obsługi oraz oczywiście cenę produktów i bezpieczeństwo transakcji. To ostatnie gwarantują właśnie platformy sprzedażowe, dlatego zyskują popularność, co doskonale widać w obrocie towarami luksusowymi. Pozostałe elementy leżą w gestii właściciela sklepu. Co szczególnie istotne w tym przypadku, należy mieć ponad stuprocentową pewność, że oferowany towar jest oryginalny. W tej kwestii błędy są niewybaczalne.
Źródło: Centeo
