Picture sells. Tajemnica sukcesu w e-commerce

Zdjęcie sprzedaje – mówią specjaliści i przedsiębiorcy zajmujący się handlem w internecie. O sukcesie lub porażce w e-handlu decyduje dobra ekspozycja produktu, a więc przede wszystkim dobre zdjęcia. Bez odpowiednich fotografii przedsiębiorcy internetowi nie mają szans na uszczknięcie dla siebie części tego rynku, który – według prognoz – w tym roku będzie wart 33 mld zł.

Sprzedaż detaliczna poprzez Internet rozwija się w błyskawicznym tempie. E-handel notuje prawie co roku wzrosty rzędu kilkunastu i więcej procent. Według szacunków opartych o raport E-commerce w Polsce 2015 r., w 2014 r. za pośrednictwem sieci sprzedano produkty i usługi o wartości 27 mld zł, w tym roku zaś może być to nawet 33 mld zł.

Klient w internecie szuka wygody

Obecnie poprzez sieć sprzedaje się praktycznie wszystko. Najbardziej popularne są odzież oraz akcesoria i dodatki – z danych wynika, że aż 73% internautów robiących zakupy w sieci zdecydowało się na kupno właśnie odzieży. Na drugim miejscu pod względem popularności znajdują się książki, płyty oraz filmy (67% spośród kupujących w sieci zdecydowało się na kupno przedmiotu z tej kategorii), na trzecim – sprzęt RTV/AGD (57%), a na czwartym obuwie (52%).

Źródło: E-commerce w Polsce 2015

Osoby, które decydują się na zakupy w sieci, wskazują na zalety takiego rozwiązania. Przede wszystkim za plus handlu w Internecie uznają oni, że witryny sklepów w sieciowych są otwarte przez 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu. Innymi słowy, kupującego nie ograniczają ani godziny, w których sklep pracuje – bo pracuje on zawsze, ani też dni. To ma duże znaczenie zwłaszcza dla pracujących, którym często brakuje czasu na wizytę w klasycznym sklepie.

Także kolejna zaleta sklepów sieciowych – brak konieczności fatygowania się do punktu sprzedaży – ma ogromne znaczenie dla pracujących, ale także często dla osób zamieszkałych w mniejszych miejscowościach. Każdy, kto po pracy robił zakupy w centrum handlowym albo kto jechał kilkadziesiąt kilometrów, aby zrobić zakupy w sklepie danej marki, doceni zakupy w internecie.

Źródło: E-commerce w Polsce 2015

Przedsiębiorcom też się opłaca

To, co jest zaletą dla klientów, stanowi korzyść również z punktu widzenia przedsiębiorców. Choćby całodobowa dostępność oferty sklepu z punktu widzenia jego właściciela oznacza, że firma działa nawet wtedy, kiedy on śpi. A więc przedsiębiorstwo działa przez 24 godziny na dobę i to bez konieczności ponoszenia kosztów, związanych z wynajęciem powierzchni oraz zatrudnieniem pracowników. Bo – druga zaleta wskazywana przed internautów – fakt, że nie trzeba jechać do sklepu oznacza, że „sklep” może mieścić się wszędzie. Jedynym problemem jest wyłącznie to, gdzie przechowywać produkty sprzedawane w sieci. W wielu przypadkach dom czy nawet mieszkanie okazuje się wystarczająco pojemnym miejscem, aby móc obsłużyć ruch, a jeśli obroty są na tyle duże, że konieczne jest wynajęcie magazynu na towary, to koszty i tak są znacznie niższe niż w przypadku tradycyjnego handlu.

I właśnie niskie koszty są jednym z głównych powodów, dla którego mali przedsiębiorcy decydują się na uruchomienie sprzedaży sieciowej.

– Oczywiście, nie da się założyć sklepu w internecie bez żadnych kosztów, ale są one znacznie niższe niż w przypadku otwarcia choćby tradycyjnego butiku – mówi Jakub Domeracki, prezes Idea Box, akcelatora biznesu Idea Banku. – A jeśli ktoś zaczyna sprzedaż od jednej z popularnych platform aukcyjnych, to koszty startu są rzeczywiście minimalne.

To ostatnie rozważanie – wystawianie produktów na platformach aukcyjnych – wydaje się najlepsze dla osób, które decydują się przekuć własne hobby w biznes. Przykładem mogą być osoby, które amatorsko zajmują się projektowaniem ubrań. W erze tradycyjnego handlu takie autorskie projekty były wykorzystywane przez samego projektanta ewentualnie przez rodzinę i znajomych, jako że poszerzenie kręgu odbiorców wymagało sporych pieniędzy, przede wszystkim na marketing. Tymczasem obecnie autorskie stroje można wystawić na aukcji internetowej i sprawdzić, czy trafiają w gust kupujących, czy też nie. Jeśli okaże się, że na projektowane ubrania jest popyt, można rozwijać produkcję i budować coraz większy biznes.

Ale wielu przedsiębiorców, wchodzących do internetu, ma doświadczenie w handlu tradycyjnym, w którym nawet odnoszą sukcesy. Tyle że ze względu na ograniczenia, wynikające z liczby placówek (np. jeden niewielki sklepik utrudnia dotarcie do szerszej grupy odbiorców), trudności z przebiciem się do szerszej dystrybucji czy też problem z pozyskaniem zamożniejszych klientów ze względu na specyfikę okolicy, uznają, że klasyczna dystrybucja uniemożliwia im dostatecznie szybki rozwój. Poza tym niewielki sklep uniemożliwia uzyskanie efektu skali (wiadomo bowiem, że przy większych zamówieniach można uzyskać korzystniejsze rabaty czy warunki płatności, co przekłada się na większe zyski). Wejście do sieci to dla osoby prowadzącej tradycyjny sklep po prostu uruchomienie kolejnego kanału dystrybucji, który może przyspieszyć rozwój bez ponoszenia nadmiernych wydatków.

Oczywiście, ogromne znaczenie ma pomysł. A także przekonanie przedsiębiorcy, że uda się ten pomysł zrealizować.

– Jakiś czas temu sądziliśmy, że przez internet nie da się sprzedawać butów, że przecież każdy będzie chciał takie buty przymierzyć, a tymczasem pojawiły się sklepy, które tę barierę przełamały i szybko urosły w siłę – tłumaczy Jakub Domeracki. – Dobrze więc, aby przedsiębiorcy chcący operować w internecie zachęcali do przełamywania takich barier zakupowych, bo właśnie to daje szansę na osiągnięcie sukcesu.

Jednak zarówno ci, którzy zaczynają w sieci sprzedawać własne, często powstałe w ramach działalności hobbystycznej produkty, jak i przedsiębiorcy mający już własny klasyczny sklepik, często stają przed problemem, jak przekonać odbiorców do własnej oferty. Tu warto przypomnieć wskazania kupujących w Internecie, którzy jako największą zaletę wskazują całodobową dostępność oraz brak konieczności jeżdżenia do punktu sprzedaży. Oznacza to ni mniej ni więcej jak to, że skoro klienci nie chcą przyjść do sklepu, sklep musi przyjść do klientów.

Bez ekspozycji nie ma biznesu

Oczywiście, dla klientów ogromne znaczenie mają ceny produktów, ale waga tego czynnika maleje.

– Konkurowanie cena to ślepy zaułek, prowadzi donikąd – wyjaśnia Michał Pietowski, właściciel sklepu ManSpace.pl, oferującego kosmetyki dla mężczyzn. – Obecnie liczy się przede wszystkim dostępność produktu i czas, w jakim może on zostać dostarczony klientowi – dodaje.

Na znaczeniu zyskuje inny czynnik. Jeff Bezos, twórca Amazona, amerykańskiego giganta w handlu internetowym, powiedział: „Nie martwi mnie to, że ktoś oferuje ceny o 5% niższe, ale niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta”. A przedsiębiorcy, prowadzący sklepy w internecie, mówią wprost, że obecnie znaczenie ceny maleje.

A w sieci o tych doznaniach decyduje sposób prezentacji produktu, przede wszystkim to, jak jest on pokazany oraz opisany. I choć informacje o produkcie mają znaczenie, bo są ważnym źródłem wiedzy dla klienta (46% kupujących w sieci uważa, że zaletą handlu w Internecie jest szeroki zakres informacji o produkcie), to trudno sobie wyobrazić, aby kupowali oni coś, czego nie zobaczyli.

– Zdjęcie to coś, co sprzedaje w internecie – mówi mówi Katarzyna Stańczak, właścicielka plushers.pl, sklepu, oferującego pluszaki zaprojektowane przez klientów, a dokładnie – przez ich dzieci. – Bez dobrego zdjęcia nie ma sprzedaży.

– Dobra strona i dobre zdjęcia to podstawa działalności – potwierdza Dariusz Kulpaka, właściciel sklepu herbatyartystyczne.com, który oferuje ekskluzywne herbaty. – W e-commerce konieczna jest dobra komunikacja z klientem – aby ktoś, kto wejdzie na stronę czy do sklepu, zobaczył produkt odpowiedni dla siebie bez względu na to, czy szuka prezentu, czy czegoś wyjątkowego dla swojej herbaciarni czy spa. Jeśli produktu dla siebie nie widzi, to znaczy, że komunikacja szwankuje – wyjaśnia.

To, jak jest prezentowany dany produkt, a więc jak jest on fotografowany, ma ogromne znaczenie. Jak wynika z danych e-Baya, amerykańskiego odpowiednika polskiego Allegro, jedna profesjonalna fotografia, zwiększa szanse sprzedaży o 2%. Jeśli zdjęć jest więcej – chodzi np. o wiele ujęć danego produktu – sprzedaż może być nawet o połowę większa (dane za seowordpress.pl). Z badań GlobalProduct zaś wynika, że odpowiednie dane produktowe (w tym fotografie) mogą zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 72% (konwersja – to kliknięcie na reklamę czy zdjęcie produktu oraz wykonanie czynności ważnej z punktu widzenia strony, a więc w wypadku e-handlu – dokonania zakupu).

Ale skuteczność fotografii można sprawdzić także dzięki narzędziom, jakie oferuje oprogramowanie służące do tworzenia sklepów internetowych.

– W internecie wszystko można zmierzyć – mówi Marta Siekierska, odpowiedzialna za wdrażanie rozwiązań ecommerce w strategii marketingowej w Idea Banku. – Łatwo także sprawdzić reakcje klientów, choćby na zmiany niektórych elementów na stronie. Dlatego można dokładnie dowiedzieć się jak odpowiednie przygotowanie zdjęć naszych produktów wpłynęło na poprawę naszych wyników sprzedażowych. Naszym głównym zadaniem powinno być  skupienie się na tym, aby poprzez fotografię i opis produktu jak najbardziej zniwelować użytkownikowi straty wynikające z braku realnego kontaktu z naszym przedmiotem. Pokazanie na zdjęciach kontekstu użycia danego przedmiotu, jakości wykończenia lub charakterystycznych detali powinno poprawić współczynniki konwersji od kilkunastu do kilkudziesięciu punktów procentowych – tłumaczy.

Ale fotografia produktowa dla przedsiębiorcy prowadzącego sklep internetowy oznacza spore koszty. Zwłaszcza, że im więcej zdjęć, tym lepiej, bo duża liczba zdjęć zwiększa zaufanie klienta do sprzedawcy (a to ma ogromne znaczenie w handlu, zwłaszcza w handlu internetowym), a poza tym daje szanse na wybór najlepszych ujęć. Jak wynika z cenników studiów fotografii reklamowej w Warszawie, pojedyncze zdjęcie może kosztować nawet 28 zł w przypadku niewielkiego zamówienia (do 10 fotografii), jeśli idzie o fotografię prostą, lub 32 zł w przypadku zdjęcia złożonego. Fotografia 360 stopni zaś to 60 zł za jedną. Oczywiście, przy większych zamówieniach ceny spadają, ale 30 zł za jedno zdjęcie 360 stopni można osiągnąć dopiero wtedy, kiedy zamawia się więcej niż 101 fotografii. To oznacza, że sfotografowanie produktów oferowanych przez jeden, nawet niezbyt duży sklep internetowy może kosztować kilka czy kilkanaście tysięcy złotych.

To duże kwoty, zwłaszcza dla osób rozpoczynających handel w biznesie, dlatego Idea Bank zaproponował swoim klientom nowe rozwiązanie – daje im do dyspozycji profesjonalnie wyposażone studio do fotografii reklamowej. Przy użyciu sprzętu przeznaczonego do fotografii produktowej przedsiębiorcy mogą zrobić zdjęcia produktom, które zamierzają sprzedawać w sieci. A zdjęcia od razu mogą umieścić w sieci, jako że studio mieści się w placówce Idea Hub, gdzie klienci mogą skorzystać z dostępu do internetu, a także popracować, napić się kawy, umówić się z kontrahentem oraz – oczywiście – załatwić sprawy bankowe.

autorzy: Zespół Analiz Tax Care i Idea Banku