Lojalność to od zawsze niezwykle pożądana relacja, zarówno w sektorze B2B jak i B2C. Choć na każdej z tych płaszczyzn zamierzony cel jest ten sam, do jego realizacji wykorzystuje się jednak inne narzędzia, gdyż dla poszczególnych stron istotne są odmienne wartości. Jak zatem utrzymać partnera biznesowego, a jak budować więź z konsumentem? Podstawą zawsze jest dobry insight.
Lojalność jest bardzo wielowymiarowym pojęciem, dlatego schematy w jej przypadku raczej nie mają racji bytu. Już samo rozróżnienie na rynek B2B i B2C wskazuje, że uczestnicy tych rynków mają różne priorytety i oczekiwania wobec jej efektów. W relacjach biznesowych ważne są policzalne, głównie finansowe korzyści, natomiast w budowaniu więzi z klientem istotą się nie tylko preferencyjnie skalkulowane promocje, ale także coś, co można otrzymać „extra”, co wywołuje pozytywne skojarzenia, emocje i dostarcza nowych doświadczeń.
W B2B nie ma zmiłuj
Rynek B2B nie jest sentymentalny. W łańcuchu, w którym znajdują się producent, dystrybutor i sprzedawca, wszystko jest oparte na wzajemnie osiąganych korzyściach. Tutaj siłę relacji często mierzy się nie poprzez pozytywne skojarzenia z samą marką czy nawet tzw. lokalny patriotyzm, lecz poprzez sprawy bardziej przyziemne, takie jak niskie ceny pozwalające narzucić korzystną marżę, krótki czas dostawy, elastyczne terminy płatności czy korzystne warunki zwrotu towaru. Najważniejsze jest by towar się sprzedawał i każda ze stron czerpała z tego maksymalne korzyści. Im dłużej taka sytuacja się utrzymuje, tym lojalność i dobre relacje stają się silniejsze. Ciągle jednak rządzi tu jedna główna zasada, którą wszyscy znają i którą można podsumować bardzo krótko – „business is business”.
– Dla podmiotów z łańcucha B2B bardzo ważny jest rachunek ekonomiczny i czas. To bardzo racjonalny segment. Oczywiście liczą się też pozbawione biznesowej szorstkości nadzieje pokładane wobec partnera, ale i tak wszystko sprowadza się do źródła – wzajemnego radzenie sobie na rynku. Partnerowi się ufa, pokłada w nim nadzieję i wierzy, że jego oferta i to w jaki sposób ją rozwija, zagwarantuje marce przetrwanie – komentuje Piotr Ignasiak z Albedo Marketing, agencji marketingu zintegrowanego.
Wierni marce, nie – liczbom
Szacuje się, że pozyskanie nowego klienta kosztuje nawet do sześciu razy więcej niż utrzymanie obecnego. Budowanie lojalności powinno być zatem priorytetem dla marek, które jeśli chcą odnieść w tym zakresie sukces, muszą poznać realne oczekiwania swoich klientów. Odpowiedź na nie przesądza o lojalności konsumentów, która to jest wynikiem wyboru między różnymi alternatywami. W czasach gdy producenci oferują podobne towary w konkurencyjnych cenach, tradycyjny model „marketing mix” odchodzi w zapomnienie. Liczy się to, co „idzie za brandem”. Nie chodzi już tylko o wyjątkową cechę produktu, ale wyjątkowe emocje towarzyszące zakupowi i użytkowaniu towaru, o budowanie poczucia przynależności i wyjątkowości danej grupy konsumenckiej oraz o realizację głęboko skrywanych pragnień. Niezwykle istotna tutaj jest też personalizacja – klient chce mieć poczucie, że oferta czy zakup dedykowany jest właśnie jemu, że wynika ze znajomości jego potrzeb i odpowiada jego bieżącej sytuacji. Mamy tu więc do czynienia z potrzebą wnikliwej analizy – zarówno psychologicznej, jak i społecznej, dzięki której nawet nieracjonalne wybory okazują się być w pełni uzasadnione.
Technologiczne ramię lojalności
Założenia budowania lojalności to jedno, natomiast sprawą odrębną jest jej realizacja. Tutaj z pomocą przychodzą wszelkie nowinki technologiczne, które zmieniają nasze zachowania, postrzeganie i możliwości. Dzięki nim działamy szybciej, „bardziej”, bezpieczniej, podnosimy poprzeczkę względem modelu lojalności, wspieramy angażowanie i budowanie zaufania, ale zawsze musimy pamiętać, że nie odniesiemy sukcesu od razu, tym bardziej, jeśli zatracimy w tym to, co najważniejsze – intencje. Technologia w procesie lojalizacji musi iść zawsze bowiem w parze z relacją.
– Aby spełniać oczekiwania klientów powstają coraz to nowe, idące z duchem czasu aplikacje, platformy i programu lojalnościowe. Podobnych rozwiązań nie brak też na rynku B2B. Nie zapominajmy jednak, że to tylko narzędzie w drodze do realizacji celu, sposób na dostarczanie drugiej stronie bodźców, żeby tę relacje umacniać. Być może powstanie jakiś system, który zautomatyzuje bardziej budowanie się lojalności, np. w sektorze B2B parując potrzeby przedsiębiorstwa z działalnością drugiego i być może stanie się to szybciej niż nam się wydaje, niemniej określanie tych potrzeb i sposobów realizacji, czyli ogólnego konceptu, zawsze będzie w gestii logicznie myślącego człowieka. I to przesądzi o rzeczywistym sukcesie – podsumowuje Piotr Ignasiak z Albedo Marketing.
Autor: Piotr Ignasiak z Albedo Marketing, agencji marketingu zintegrowanego.
