Marketing afiliacyjny, jako rodzaj działań marketingowych online, powinna znać każda duża i średnia firma, prowadząca aktywną sprzedaż w sieci. Stwarza on optymalne warunki do promocji produktów i usług, zapewniając jednocześnie dodatkowe korzyści, wynikające ze współpracy z siecią afiliacyjną. Choć zainteresowanie nim stale wzrasta, wciąż nie wszyscy mają świadomość istnienia tego rozwiązania i nie dla wszystkich jest ono zrozumiałe. Czym zatem jest afiliacja i kto powinien z niej skorzystać?
Afiliacja, czyli co?
Sama afiliacja nie ma jednej definicji, a jej znaczenie uzależnione jest głównie od przedmiotowości. W politologii afiliacja oznacza nawiązanie trwałej współpracy, czyli kooperacji pozytywnej, pomiędzy zbiorowymi podmiotami, które dysponują odmiennym potencjałem.
Przekładając tę definicję na działania marketingowe, tymi podmiotami są reklamodawcy, czyli marki, które prowadzą sprzedaż online i chcą dotrzeć ze swoim produktem lub usługą do klienta. Po drugiej stronie są wydawcy, którzy promują dany program i kierują ruch na stronę reklamodawcy. Wydawcy, połączeni w sieci afiliacyjnej, mają zróżnicowany potencjał. Wśród nich znajdą się zarówno znane serwisy horyzontalne, takie jak Onet czy Interia, jak również mniejsze strony, ale trafiające do określonej, sprecyzowanej grupy odbiorców. Można wskazać także wydawców newsletter’owych, którzy posiadają obszerne bazy odbiorców oraz przedstawicieli zyskującej w ostatnich latach na popularności blogosfery.
Współpraca w ramach programu afiliacyjnego obejmuje realizację celów o podobnym, bądź nawet identycznym charakterze – zwykle chodzi o sprzedaż produktu.
W ramach działań pomiędzy reklamodawcami a wydawcami, rolę pośrednika pełni sieć afiliacyjna. Łączy ona interesy obu stron poprzez programy partnerskie, których celem jest promocja dóbr bądź usług, jakie oferuje reklamodawca, przy udziale wydawców, którzy otrzymują prowizję za swoje działania.
W praktyce wygląda to następująco: klient wchodzi na stronę internetową, na której czyta o danym produkcie. Zainteresowany, klika w link, który przenosi go do sklepu online. W chwili dokonania przez niego zakupu, oprogramowanie śledzące rejestruje kluczowe dane, takie jak kwota sprzedaży, data i godzina itd. i raportuje je do sieci. Na ich podstawie wydawcy wypłacana jest prowizja za wygenerowaną sprzedaż.
Obecnie szacuje się, że wartość rynku sieci afiliacyjnych wynosi ok. 200 mln zł, a biorąc pod uwagę stały wzrost wydatków na reklamę online, można spodziewać się szybkich wzrostów w tym segmencie.
Dla kogo afiliacja?
Wśród branż, które najlepiej sprawdzają się w afiliacji, na pierwszym miejscu należy wymienić ogólnie pojęty retail, czyli wszystkie sklepy internetowe i serwisy oferujące zakupy grupowe. Kolejne branże to finanse, czyli produkty bankowe, pożyczkowe i ubezpieczeniowe, telekomunikacja, czyli operatorzy oraz travel, czyli linie lotnicze oraz serwisy oferujące wycieczki.
Korzyści z afiliacji
Zalet korzystania z afiliacji jest wiele. Warto zaznaczyć, że trudno podać przeciwległą szalę, czyli negatywne skutki przyłączenia do sieci.
Główną korzyścią jest efektywnościowy model rozliczeń, w ramach którego reklamodawcy płacą wyłącznie za efekt. Tym samym niwelują ryzyko nietrafionej inwestycji marketingowej, jak np. w przypadku kampanii zasięgowych. Efektem w ramach kampanii może być wygenerowanie sprzedaży – w tym przypadku rozliczenie odbywa się w modelu CPS, w ramach którego określa się wielkość prowizji od prawidłowo dokonanej transakcji. Ma ona stałą wielkość lub jest to procent od wartości koszyka zakupowego. Stosuje się również model CPL, czyli cost per lead. W tym przypadku efektem jest pozyskanie leada z informacją o konkretnej osobie, czyli prowizja jest naliczana od każdego użytkownika.
Kolejną korzyścią jest kompleksowość, ponieważ sieć afiliacyjna pozwala na wielokanałową promocję online. Klientom, czyli reklamodawcom, udostępniana jest obszerna baza wydawców oferujących różne kanały promocji, co pozwala na łatwe nawiązanie współpracy z kilkunastoma czy nawet kilkudziesięcioma podmiotami w ramach jednej kampanii. Oczywiście marka mogłaby podjąć działania z każdym z nich z osobna, ale wymagało by to dużych nakładów pracy. Czas jest tutaj kolejną ważną kwestią. Współpraca z siecią pozwala na łatwy i szybki kontakt z wieloma wydawcami, skondensowanymi w programie afiliacyjnym. Każdy klient ma dedykowanego opiekuna, który realizuje założenia strategiczne i jest w stałym kontakcie z wydawcami. Łatwiej zatem przeprocesować kwestie, takie jak udostępnienie materiałów reklamowych lub np. konieczność wprowadzenia jakiejś modyfikacji, ponieważ informację przekazuje się tylko sieci, która udostępnia ją wszystkim wydawcom uczestniczącym w programie.
Kolejna zaleta to kwestia rozliczeń. Współpracując z siecią, reklamodawca otrzymuje jedną zbiorczą fakturę, która określa okres i zakres działań, natomiast po stronie sieci leży zadanie rozdysponowania środków pomiędzy wydawcami, którzy uczestniczyli w programie. Reklamodawca nie musi zatem wystawiać np. 100 pojedynczych faktur i zajmować się ich rozliczaniem.
Warto podkreślić, że zaletą jest również możliwość korzystania z dodatkowych narzędzi, które oferuje każda sieć. Wśród nich wymienić możemy monitoring aktywności w wyszukiwarce Google czy narzędzia związane z weryfikacją nadpłat, które mogą się pojawić, jeśli reklamodawca korzysta w wielu kanałów. Mowa tutaj o deduplikacji transakcji wewnątrz sieci, co pozwala uniknąć płacenia za to samo kilka razy. Awin oferuje także rozwiązania takie jak Cross Device Tracking, umożliwiający śledzenie ścieżki zakupowej użytkownika na wielu urządzeniach czy Payment on Influence, czyli możliwość wynagradzania wydawców za wygenerowanie transakcji na dowolnym etapie ścieżki zakupu oraz raportowanie tych danych w czasie rzeczywistym.
Wymogi dla reklamodawcy
Wymogi, jakie reklamodawcy muszą spełnić, aby przystąpić do programu, każdorazowo określa sieć. Zależą od jej podejścia i profilu klienta, z którym chcą współpracować.
Dla przykładu, w Awin zwraca się uwagę na liczbę użytkowników na stronie klienta w skali miesiąca, poziom konwersji, czy średnią wartość koszyka, bo ta ściśle wpływa na zarobki wydawcy. Duże znaczenie ma też język i waluta, którą operuje serwis. Ważny, jeśli nie najważniejszy, jest też produkt lub usługa, którą świadczy klient. Powinien być on ogólnodostępny i cieszyć się zainteresowaniem szerokiej grupy. Istotna jest także przystępna cena. Wynika to głównie z modelu efektywnościowego, w którym podstawą rozliczenia jest sprzedaż.
Działania w sieci afiliacyjnej
Działania, jakie oferuje sieć afiliacyjna, są ściśle związane z jej możliwościami. Największe sieci są w stanie zagospodarować w zasadzie całą strategię online, czyli świądczą usługi 360 w tym kanale.
Taka strategia obejmuje szerokie spektrum działań, związanych zarówno z rozliczeniem efektywnościowym, jak i zwiększeniem poziomu rozpoznawalności marki czy liczby użytkowników na stronie. Te drugie rozliczane są w inny sposób, poprzez np. CPC, czyli płatność za kliknięcie.
W ramach afiliacji reklamodawcy mogą korzystać z wielu kanałów promocji. Śladem Awin, można podzielić je na cztery grupy, odpowiadające wydawcom współpracującym z siecią. Pierwsza grupa search obejmuje działania w wyszukiwarkach, czyli np. SEO i SEM. W grupie content będą mieściły się blogi, vlogi, porównywarki cenowe i mniejsze strony contentowe. Kolejny kanał to display, obejmujący standardowe formy, ale też programatic, czyli spersonalizowane reklamy, wykorzystujące zaawansowane technologie analityki internetowej, emisji i optymalizacji. Ostatni kanał to email, zawierający m.in. email remarketing, który opiera się na rejestrowaniu aktywności użytkownika i personalizowaniu oferty, która trafi na jego skrzynkę.
Podsumowując, marketing afiliacyjny pozwala reklamodawcom zwiększyć świadomość istnienia ich marki i dotrzeć różnymi kanałami do nowych klientów, którzy dzięki aktywności wydawców poznają produkt lub usługę, a następnie dokonują zakupu. W ramach tych działań wygrywają obie strony, ponieważ zarówno reklamodawcy jak i wydawcy odnotowują zyski.
Komentarz: Mateusz Łukianiuk, Dyrektor Zarządzający polskiego oddziału Awin
