Mark McCormack, amerykański przedsiębiorca i prawnik zwykł mawiać, że masz takiego klienta, na jakiego zasłużyłeś. Dzisiejsi goście restauracji to przeważnie młodzi, dynamiczni i nowocześni ludzie. Czy polscy restauratorzy są gotowi na przyjęcie tak wymagającej grupy odbiorców?
Wymagania nowoczesnego klienta
Wartość rynku e-commerce nieprzerwanie wzrasta, a na początku 2015 r. osiągnęła blisko 27 mld zł. Eksperci CBOS-u oceniają, że rozwija się on w tempie niemal 20% w skali roku, a z danych firmy badawczo-konsultingowej PMR wynika, że w internecie zakupy robimy częściej niż Amerykanie czy Niemcy. Główną grupą osób korzystających z tej formy handlu są młodzi, wykształceni mieszkańcy dużych miast[1]. Jak pokazuje raport „Polska na talerzu 2014”, są oni również głównymi odbiorcami oferty restauracji. Blisko 64% osób w wieku 18-24 lata korzysta z usług lokali gastronomicznych przynajmniej raz w tygodniu. Specjaliści twierdzą, że ta najbardziej aktywna część klientów restauracji chętnie wykorzystywałaby aplikacje mobilne i internet do rezerwowania stolików oraz zamawiania jedzenia do domu. Jak rynek e-commerce wyglądał w 2014 r. w branży HoReCa i jak prezentują się perspektywy?
Elektroniczna (r)ewolucja
Według danych Instytutu Homo Homini, rok temu 64% Polaków zamawiało gotowe dania do domu lub pracy. Najczęściej do kontaktu z restauracją wykorzystujemy telefon. Biorąc jednak pod uwagę popularność nowoczesnych technologii w naszym kraju oraz ich powszechną dostępność, niebawem ten kanał komunikacji stanie się wiodącym. – Strona internetowa lub odpowiednio skonfigurowana aplikacja pozwalają na znacznie bardziej rozbudowaną i skuteczną komunikację z klientem, co bezpośrednio wpływa na ilość zamówień – zauważa Marcin Muras, dyrektor ds. rozwoju technologii w firmie UpMenu. – Nasze dane pokazują, że wskaźnik konwersji zamówień on-line, obrazujący jak odwiedziny na stronie internetowej przekładają się na liczbę zrealizowanych transakcji, w wypadku restauracji wynosi 6,29%. W Polsce sklepy internetowe osiągają przeciętnie wynik na poziomie 0,5% – 3%. To wyraźny sygnał, że dobrze przygotowana strona może znacznie wpłynąć na liczbę zamówień.
Warto zwrócić uwagę również na rozwiązania mobilne, z których korzysta już większość z nas. Na początku 2014 r. trzech na pięciu Polaków łączyło się z internetem za pośrednictwem smartfonów[2]. Obecnie odsetek ten jest z pewnością większy, biorąc pod uwagę blisko 20% wzrost liczby użytkowników takich urządzeń w przeciągu ostatniego roku. Z aplikacji i stron mobilnych skorzystał jeden na czterech klientów restauracji. – Polacy bardzo chętnie sięgają po nowe rozwiązania technologiczne – mówi Anna Muras, prezes zarządu UpMenu. – Widać to po popularności bankowości mobilnej czy rynku m-commerce, który w tym roku osiągnął trzycyfrowy wzrost. Wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań w branży HoReCa wydaje się być naturalnym elementem rozwoju.
Jak e-klienci zachowują się w e-restauracjach?
Badanie przeprowadzone przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia przy współpracy z SGH pokazały, że najczęściej jadamy w lokalach sieciowych, głównie pizzeriach, a jedynie co trzeci z nas odwiedza eleganckie restauracje. W wyborze klienci kierują się przede wszystkim jakością oraz smakiem potraw. Szczególną uwagę zwracają również na higienę, do której poziomu ma zastrzeżenia ponad połowa respondentów, którzy wzięli udział w badaniu. Jak wygląda proces decyzyjny w przypadku zamawiania jedzenia do domu?
– Klienci na stronie internetowej restauracji spędzają nieco ponad 4 minuty – stwierdza Anna Muras z UpMenu. – Połowa tego czasu to etap finalizacji zamówienia, a więc wybór potraw, formy płatności oraz podanie adresu dostawy. Restauratorzy mają więc jedynie dwie minuty na zainteresowanie i przekonanie klienta do swojej oferty. Najważniejsze okazują się wtedy estetyka strony, jej niezawodność, intuicyjna obsługa i bezpieczeństwo – mówi ekspertka.
Klienci cenią sobie również dostępność różnorodnych form płatności. Nadal ponad połowa z nas posługuje się przy zamawianiu jedzenia gotówką, lecz już co czwarty klient restauracji płaci on-line, a 17% wykorzystuje do regulowania rachunków karty płatnicze. Średnia wartość zamówienia w 2014r. wyniosła 43 zł, a jak wynika z danych UpMenu, im większa jest suma na rachunku, tym chętniej korzystamy z alternatywnych form płatności. Gotówką płaciliśmy średnio 35 zł, kartą – 50 zł, a on-line – 42,5 zł.
Nowe standardy obsługi klientów
Analizy dotyczące polskiego rynku gastronomicznego pokazują, że w najbliższej przyszłości konsumenci coraz chętniej będą wykorzystywać nowoczesne technologie podczas zamawiania posiłków. Obecnie rozwiązania takie są nowością, lecz prognozy pokazują, że niebawem staną się wymaganym standardem. Rozwijając swoją działalność w internecie restauratorzy mogą wykorzystywać dwa modele: serwisy agregujące oferty oraz indywidualną stronę internetową. Pierwsze rozwiązanie daje dostęp do większej liczby klientów i jest stosunkowo łatwe do wprowadzenia. Znacznie utrudnia jednak budowę własnej marki. Wyróżnienie się na tle konkurencji wymaga wtedy znacznych nakładów finansowych. Budowa indywidualnej strony internetowej pozwala natomiast dopasować jej wygląd do profilu i charakterystyki lokalu, a także wymagań gości. Kanały komunikacji, takie jak aplikacja czy fanpage na portalach społecznościach są dodatkowymi i skutecznymi narzędziami pozwalającymi na budowę przewagi rynkowej.
[1] E-commerce w Polsce 2014, Gemius.
[2] Marketing Mobilny w Polsce 2013-2014, Monika Mikowska
