W biznesie należy nieustannie zabiegać o uwagę konsumentów, a zyskanie ich faktycznego zainteresowania to nie lada wyzwanie. Podczas gdy wiele firm nadal nie przekonało się choćby do narzędzi mobilnych czy obecności w mediach społecznościowych, na rynku króluje już nowy trend. Nadeszła era personalizacji.
Wskazywanie na zalety marki i korzyści dla klientów już nie wystarcza. W walce o serca i portfele konsumentów, przedsiębiorcy muszą dziś sięgnąć po dużo bardziej przekonujący oręż – emocje. W przekazie najistotniejszy stał się bezpośredni kontakt z odbiorcą, który zmagając się z prawdziwym szumem informacyjnym, zaczął wybiórczo zwracać uwagę na docierające do niego treści, pozostając tylko przy tych, które go osobiście dotyczą. Znaczenie personalizacji w komunikacji marketingowej wydaje się tym samym dość oczywiste. Czy jesteśmy jednak świadomi wszystkich jej obszarów i potencjału?
– Personalizacja to znacznie więcej niż imienne zwroty w ofertach handlowych. Dziś możemy mówić o personalizacji doświadczenia – mówi Paweł Antkowiak, Managing Partner z Albedo Marketing, agencji marketingu zintegrowanego. Wykorzystanie mechanizmu personalizacji ma budować głębokie poczucie, że dana marka traktuje nas bardzo indywidualnie, wsłuchuje się w nasze potrzeby i bierze je pod uwagę planując swoje działania. Na świecie jest ponad 6 miliardów ludzi, więc umiejętność wzbudzenia poczucia wyjątkowości w konsumentach, to niemalże przepis na marketingowy sukces firmy – dodaje Antkowiak.
Personalizacja – jak się to robi?
Żeby najefektywniej wykorzystać możliwości, jakie niesie za sobą personalizacja, konieczne jest stałe i wnikliwe zbieranie informacji o klientach oraz analiza ich zachowań. Dlatego m.in. zaprasza się ich do interakcji za pośrednictwem mediów społecznościowych czy przeprowadza badania opinii na bardzo wąsko sprofilowanej grupie odbiorców. Z pomocą przychodzi również technologia, czego doskonałym przykładem jest remarketing. Pozwala on „namówić” do zakupu tego klienta, który już odwiedził konkretną stronę, zainteresował się danym produktem lub usługą, ale z jakiegoś powodu się rozmyślił. Tymczasem odpowiednie podtrzymanie zainteresowania klienta może doprowadzić do finalizacji transakcji. – To, że po raz wtóry widzimy reklamę butów, które niedawno oglądaliśmy czy ofertę wymarzonych wakacji, to nie przypadek. Mamy dosłownie poczuć, że „coś za nami chodzi”, nie daje o sobie zapomnieć. Tak oto często i z entuzjazmem ostatecznie spełniamy nasze pragnienia – wyjaśnia Paweł Antkowiak z Albedo Marketing.
Dedykowane materiały drukowane to kolejne istotne narzędzie w indywidualnym podejściu do konsumenta. Wymagają one znacznego zaangażowania po stronie realizatorów, ale taki krok może się bardzo opłacić. Przykłady? McNellie’s, restauracja z Tulsy w stanie Oklahoma, poinformowała klientów o otwarciu lokalu za pomocą ulotek z kuponami zniżkowymi oraz mapką, która prowadziła bezpośrednio od drzwi każdego mieszkańca miasteczka do restauracji, co wymagało każdorazowo innego projektu mapki. Efekt? Co czwarty odbiorca reklamy pojawił się na miejscu i skorzystał z kuponu! W branży motoryzacyjnej posłużono się podobnym narzędziem, by zwiększyć sprzedaż nowego modelu samochodu – każdy adresat reklamy otrzymał zdjęcie auta z tablicą rejestracyjną, na której widniało jego imię. Taka promocja zdecydowanie wyróżniła się na tle konkurencji. I na koniec przykład Coca Coli – na potrzeby kampanii „Stay Extraordinary” firma wyprodukowała 2 mln butelek, a każdą w indywidualnym designie. Chociaż akcja działa się tylko w Izraelu, usłyszał o niej cały świat.
Skoro personalizowany jest druk, nasuwa się, że podobnie zapewne jest w przypadku wideo. Owszem. Firmy coraz częściej – także w Polsce – korzystają np. z wideo personalizacji. W zależności od tego, kto widzi obraz, na filmie pojawia się jego imię, odniesienie do aktualnej lokalizacji, czy dedykowana oferta. Wariantów kreacji, podobnie jak w pozostałych przypadkach, jest bardzo wiele.
Bezpośredni kontakt z marką doceniają nie tylko „przeciętni Kowalscy”, ale także liderzy opinii – blogerzy, vlogerzy, celebryci. Tym chętniej podejmują oni współpracę z firmami, im bardziej jest ona sfokusowana na nich (tematyka kanału, wydarzenia z życia etc.) i na ich sympatyków. Tzw. Influencer Marketing, czyli dotarcie do klienta końcowego za pośrednictwem osób, które ten zna i ceni, może wpłynąć na niejedną decyzję zakupową. Aby te działania przyniosły wymierne efekty, należy jednak właściwie sprzężyć cechy marki z tym, co i w jaki sposób komunikuje dany influencer. Próba forsowania przez firmę własnej wizji przekazu „na siłę”, może przynieść opłakane skutki.
Więcej przykładów ze świata…
Jedną z najgłośniejszych i najbardziej udanych marketingowo akcji była personalizacja etykiet Coca-Coli. Początkowo okresowa, lokalna kampania „Share a Coke”, ostatecznie dotarła do 80 krajów. W niektórym miastach świata stanęły nawet specjalne automaty, w których można było stworzyć własną butelkę lub puszkę, co zostało nawet wykorzystane przez jednego z fanów do zorganizowania oświadczyn. Potencjał wirusowego zasięgu tego wydarzenia – bezcenny. Konsekwencją entuzjazmu personalizacji, tylko w samych Stanach Zjednoczonych, był wzrost sprzedaży tego napoju, podczas gdy od 11 lat marka sukcesywnie traciła zainteresowanie konsumentów.
Sukcesów i przykładów podobnych działań można wskazać znacznie więcej – Fiat oraz BMW zaprosili swoich klientów do projektowania aranżacji wnętrza auta oraz jego dachu. Adidas również umożliwiał stworzenie swojego własnego wzoru obuwia, spełniającego indywidualne oczekiwania, jak np. określony kolor, wkładka oraz sznurówki. Personalizuje też Nike, Timberland i Converse, pokusiła się o to również luksusowa marka Burberry. W Starbucks podpisują nasze kubki, w KFC też już w ten sposób przekazują zamówienia, a Facebook regularnie przypomina, że rejestruje wszystkie najważniejsze momenty z naszego życia i zawarte przyjaźnie.
… i z Polski
Na rodzimym rynku doskonale znany nam jest case Nutelli, która pozwalała zaprojektować własną etykietę na słoik i dostarczała ją bezpośrednio do konsumenta lub przykład sklepu internetowego z belgijskimi czekoladkami, w którym na co dzień możemy zamówić oryginalny, słodki telegram.
Do personalizowania swojej etykiety zaprasza również Henkel, producent marki PUR, dla którego z tej akcji stworzyliśmy przedmiot konkursu. Każdy kto poprzez landing page zaprojektujetykiete.pl stworzy swoją naklejkę, wydrukuje ją i umieści na produkcie, a potem doda na wspomnianą stronę zdjęcie z PURem, ma szansę wygrać kultowy Termomix, czy unikalne gadżety kuchenne – mówi Antkowiak z Albedo Marketing.
Indywidualizujemy zatem i możemy indywidualizować wszystko – od żywności przez odzież, obuwie, perfumy, ceramikę po samochody i wiele innych. W ten sposób możemy działać zarówno w obszarze B2B, jak i B2C, a także tak samo będąc gigantem, jak mniejszym przedsiębiorstwem. Dzięki personalizacji możemy efektywniej zarządzać swoimi zasobami i budżetem reklamowym, czerpiąc z tego prawdziwie wymierne korzyści.
Wypowiedź: Paweł Antkowiak, Managing Partner z Albedo Marketing
