51% młodych konsumentów odwiedza galerie lub centra handlowe w dni powszednie od 13.00 do 17.00, a 32% od 9.00 do 12.00. Wieczorną porę, tj. od 18.00 do 22.00, wybiera tylko 17%. W weekendy też są preferowane popołudniowe wizyty. W soboty i w niedziele od 13.00 do 17.00 bywa tam 48% tej grupy, a od 9.00 do 12.00 – 39%. Natomiast zaledwie 13% pojawia się od 18.00 do 22.00. Celem takich odwiedzin są nie tylko zakupy, ale także spotkania towarzyskie. Badanie zostało zrealizowane kilka dni przed Mikołajkami i parę dni po nich w 260 największych tego typu obiektach w Polsce. Objęto nim grupę ponad 100 tys. osób, w wieku od 18. do 34. roku życia, z 13 województw.
Frekwencja w tygodniu
– Przedział wiekowy, w którym znajdują się badani, w sumie obejmuje dwie odmienne grupy. Jedną tworzą osoby mające 18-24 lata, a drugą – ludzie w wieku 25-34 lat. Za kulminację odwiedzin w okolicach godziny 15.00 w dni powszednie zapewne odpowiadają uczniowie i studenci, którzy przychodzą do galerii prosto po zakończeniu swoich zajęć. Mogą też pojawiać się tam przed lekcjami lub wykładami. Starsi konsumenci oraz ci z młodszej grupy, ale już aktywni zawodowo, np. studiujący zaocznie, mają inny plan dnia. W dni powszednie pracują przykładowo do 16-17.00 i dopiero potem mogą odwiedzać sklepy – komentuje Sebastian Starzyński, Prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Z kolei dr Andrzej Faliński, ekspert rynku detalicznego, stwierdza, że wczesne godziny popołudniowe to również dobry czas na wizytę w galerii dla osób aktywnych zawodowo po 24. roku życia. Mogą na krótko „wyrwać się” z firmy, np. po to, żeby zjeść lunch z klientem, kupić swoje ulubione perfumy w promocji i nie zderzyć się tłumem innych konsumentów. Ponadto, w dzisiejszych czasach coraz więcej ludzi pracuje zdalnie, np. siedząc z laptopem w kawiarni. Takie osoby samodzielnie organizują swój czas. Często wolą spokojne zrobić zakupy w godzinach porannych, a potem od razu zjeść lunch w galerii handlowej.
– Wyniki analizy ewidentnie odzwierciedlają harmonogram dnia powszedniego młodego konsumenta, skorelowany z planem zajęć dydaktycznych. Moim zdaniem, prezentowany rozkład czasowy wizyt w centrach handlowych jest raczej stałym zjawiskiem i nie wydaje się być związany z przedświątecznym sezonem. Chcąc jednak autorytatywnie potwierdzić ten fakt, należy powtórzyć badanie w okresie regularnej aktywności galerii, nieobciążonej żadnym wydarzeniem komercyjnym – zaleca Andrzej Wojciechowicz, ekspert rynku FMCG i Komisji Europejskiej.
Weekendowa aktywność
Z badania wynika, że w weekendy młodzi konsumenci również najczęściej pojawiają się w galeriach handlowych w godzinach od 13.00 do 17.00. Tak postępuje 48% badanych, czyli tylko o 3% mniej, niż od poniedziałku do piątku. Z kolei przedpołudniowy ruch, od godziny 9.00 do 12.00, jest o 7% większy w soboty i w niedziele, niż w dni powszednie. I wynosi 39%. Wieczorem, tj. od 18.00 do 22.00, ruch okazuje się mniejszy o 4%, w zestawieniu ze zwykłymi dniami. Wówczas nie przekracza 13%.
– W weekendy millenialsi starają się jak najwcześniej odwiedzić centrum handlowe, aby skorzystać z promocji, które wówczas występują częściej, niż w powszednie dni. Wieczorów nie chcą spędzać na zakupach. Szczególnie w piątek bądź sobotę wolą wybrać się na imprezę. Generalnie wyniki potwierdzają trend przenoszenia aktywności młodych ludzi w galeriach na wczesne godziny zarówno w tygodniu, jak i w weekendy. To zjawisko pozytywnie przekłada się na równomierny rozkład ruchu w skali całego dnia, bo dla starszych osób późniejsza pora wciąż jest odpowiednia do robienia zakupów – stwierdza Krzysztof Łuczak.
Zdaniem Sebastiana Starzyńskiego, aktywni zawodowo millenialsi częściej pojawiają się w galeriach w weekendy w godzinach od 10.00 do 16.00, niż w dni powszednie. Mają wtedy więcej czasu dla siebie i nie ograniczają się do najpilniejszych zakupów, dokonywanych np. w supermarketach. Cechą wspólną osób w przedziałach wiekowych od 18. do 24. roku życia i od 25 do 34 lat jest rzadsze bywanie w centrach handlowych w weekend po godzinie 20.00. Szczególnie w piątkowe i sobotnie wieczory młodzi ludzie, zarówno uczący się, jak i pracujący, mogą chętniej spędzać czas w innych miejscach, choćby w klubach.
– Spadek zainteresowania galeriami w godzinach wieczornych w weekendy można wytłumaczyć w dosyć prosty sposób. Centra handlowe to doskonałe miejsce do spotkań z szeroką ofertą kawiarni i barów. Ale takie wizyty zazwyczaj nie trwają zbyt długo. Potem młodzi ludzie podejmują inne aktywności, np. w okolicznych dyskotekach i pubach. Zakupy to najprawdopodobniej drugorzędny powód wizyt młodych konsumentów w galeriach i raczej są dokonywane w godzinach porannych – uważa Andrzej Wojciechowicz.
Większość nie wraca
Raport pokazuje, że w trakcie 10-dniowej analizy młodzi konsumenci w większości odbyli tylko jedną wizytę w danym centrum handlowym. Dotyczyło to ponad połowy, czyli 58% badanych. Z kolei 23% było w galerii dwukrotnie, a już 19% aż trzykrotnie. Jak wyjaśnia dr Faliński, to nie jest typowe miejsce do robienia codziennych zakupów. Wizytę w centrum handlowym najczęściej poprzedza określony cel, np. szukanie sukienki w promocji. Dlatego w analizowanym okresie konsumenci byli tam maksymalnie 3 razy, nie więcej.
– W mojej ocenie, łącznie 42% osób odwiedzających galerię więcej niż raz w badanym okresie, to bardzo wysoki wynik. I zapewne jest on podwyższony ze względu na czas przedświątecznych zakupów. Trudno jest przecież skompletować prezenty dla wszystkich bliskich osób podczas jednej wizyty. Dlatego młodzi konsumenci wracają do centrum handlowego w poszukiwaniu atrakcyjnych cenowo ofert. Chcą znaleźć upominek dla każdego członka rodziny, a często też dla najważniejszych przyjaciół – tłumaczy ekspert z Proxi.cloud.
W opinii Sebastiana Starzyńskiego, częstotliwość wizyt w galerii, co do zasady, ma związek z ich charakterem. Ludzie w wieku od 18 do 24 lat odwiedzają centra handlowe nie tylko po to, żeby zrobić zakupy. Chodzą tam też na spotkania ze znajomymi, które równie dobrze mogą odbywać się w innych miejscach, np. w pubie. Dlatego dominuje jedna wizyta w badanym okresie. Innym powodem pobytu w galerii są oczywiście zakupy. Ich celem mogą być produkty codziennego użytku albo artykuły kupowane rzadziej i nieregularnie, np. ubrania czy sprzęt AGD i RTV. Zlokalizowane w centrach handlowych hipermarkety i supermarkety generują bardziej stały ruch, niż butiki. Dlatego pojedyncza obecność młodych ludzi w galerii w ciągu analizowanych 10 dni świadczy o tym, że duża część osób odwiedza sklepy, np. spożywcze, raz na 1-2 tygodnie.
– Jeśli chodzi o osoby, które w okresie 10 dni pojawiają się w danym centrum handlowym aż 3 razy, to ich obecność może mieć związek np. z ulokowaną w tym miejscu siłownią lub gabinetem odnowy biologicznej itp. Tacy klienci przyjeżdżają tam regularnie, żeby poćwiczyć lub zregenerować siły, a zakupy robią niejako przy okazji. Z reguły są to osoby mocno zabiegane, w dużej mierze korzystające z ofert sklepów internetowych – dodaje Krzysztof Łuczak.
Badanie zostało przeprowadzone przez firmę technologiczną Proxi.cloud w dniach od 1 do 10 grudnia br. i objęło użytkowników kilku największych w Polsce aplikacji mobilnych, agregujących promocje. Analizie podano wyłącznie osoby, które w badanym okresie pojawiły się w danym obiekcie przynajmniej jeden raz. Dane zebrano za pośrednictwem tzw. geofencingów, będących wirtualnymi punktami na mapie. Po ich zainstalowaniu został dokonany rejestr wchodzących osób w dany teren i posiadających jedną z ww. aplikacji.
