Marketing internetowy rozwija się błyskawicznie w pandemii. Epidemia i kryzys nią wywołany są poważnym wyzwaniem dla sektora komunikacji marketingowej. Przede wszystkim mogą się przekładać na zmniejszanie budżetów firm na marketing i reklamę. Mimo to, branża w Polsce z optymizmem patrzy w przyszłość. Jej najszybciej rozwijającą się gałęzią jest marketing internetowy. Jak wynika z raportu „Identyfikacja instrumentów wsparcia dla rozwoju sektora komunikacji marketingowej” Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, w 2019 r. aż 53 proc. firm w Unii Europejskiej korzystało z mediów społecznościowych. Ich wykorzystanie w celach marketingowych i do rekrutacji pracowników systematycznie wzrasta.
We współczesnym podejściu do marketingu całość działalności danego przedsiębiorstwa, organizacji czy instytucji może być komunikatem, w związku z czym komunikacja marketingowa obejmuje w zasadzie prawie wszystkie obszary. Sektor komunikacji marketingowej to bardzo szerokie spektrum usług, co powoduje kłopoty z jego jednoznaczną analizą. Co więcej, wiele przedsiębiorstw i instytucji posiada własne działy marketingu. Nie korzysta z usług firm zewnętrznych, specjalizujących się w tego typu działalności.
Według raportu PARP najczęściej wykorzystywanym narzędziem w procesie komunikacji marketingowej w Polsce są strony internetowe, które posiada 93,5 proc. przedsiębiorstw. Wyraźnie mniej firm używa w tym celu ulotek (66,5 proc.) czy reklamy prasowej (63 proc.).
Obraz branży
W 2019 r. w polskim sektorze komunikacji marketingowej działało ponad 87 tys. podmiotów gospodarczych. Prawie wszystkie (98 proc.) to mikrofirmy zatrudniające do 9 pracowników – wynika z raportu Agencji. 1,8 proc. przedsiębiorstw zatrudnia od 10 do 49 osób. Ponadto 0,2 proc. od 50 do 249 osób, a największych firm, gdzie pracuje ponad 250 osób, jest zaledwie 0,04 proc.
Większość zatrudnionych (ok. 58 proc.) pracuje w firmach zajmujących się reklamą, badaniami rynku i opinii publicznej. Ponad 24 proc. – w przedsiębiorstwach prowadzących działalność wydawniczą. Po 9 proc. – w podmiotach, których działalność jest związana z produkcją filmów, nagrań wideo, programów telewizyjnych, nagrań dźwiękowych i muzycznych oraz nadawaniem programów ogólnodostępnych i abonamentowych. Co ciekawe, 46 proc. zatrudnionych w firmach zajmujących się komunikacją marketingową w Polsce pracuje w województwie mazowieckim.
Polski sektor komunikacji marketingowej stawia się obok największych rynków tej branży, takich jak Wielka Brytania, Niemcy czy Francja. Nie da się ukryć, że jest on istotnym elementem składowym gospodarki narodowej. Cieszy też fakt, że stale się rozwija i że, jak pokazują ostatnie miesiące, potrafi radzić sobie w sytuacjach kryzysowych. Adaptuje się do zmieniających się warunków, elastycznie i kreatywnie podchodząc do realizacji stojących przed nim wyzwań.
Trendy i zagrożenia
Zdaniem autorów raportu możliwości rozwojowe sektora leżą zarówno w kanałach komunikacji, jak i jej nowych formach. Jego najszybciej rozwijającą się gałęzią jest marketing internetowy (digitalowy). Prognozy pokazują, że w najbliższych kilku latach wydatki na tego typu reklamę będą systematycznie wzrastać w skali globalnej.
W świecie, w którym tak powszechne są media cyfrowe niezbędne jest poszukiwanie nowych kanałów, a także tworzenie strategii korzystających z wielu kanałów cyfrowych jednocześnie. Wzrasta także znaczenie sztucznej inteligencji, a zwłaszcza deep learningu, dopasowującego treści do upodobań użytkowników w internecie. Coraz większe znaczenie w marketing internetowy, a także analiza danych. Co prowadzi do zmiany oczekiwań względem kompetencji pracowników na stanowiskach związanych z marketingiem. Istotne jest też budowanie właściwego komunikatu. Odbiorcy przekazów coraz częściej oczekują indywidualnego podejścia, z poszanowaniem ich wartości osobistych i kulturowych.
Marketing internetowy w dużej mierze zależy od ogólnej koniunktury w przedsiębiorstwach, co dało się zauważyć szczególnie w ostatnich miesiącach. Nie ulega wątpliwości, że kryzys związany z pandemią COVID-19 mocno zachwiał rynkiem usług mediowych, doradczych i komunikacyjnych. Jednak mimo przejściowych trudności sektor patrzy w przyszłość z optymizmem. Choć 80 proc. agencji nie spodziewa się utraty płynności finansowej, a problem z utrzymaniem się zgłasza jedynie 5 proc. z nich, to ponownie wprowadzone obostrzenia w działalności wielu sektorów gospodarki z pewnością nie pozostaną bez wpływu na komunikację marketingową.
Sektor boryka się także z problemami nie związanymi bezpośrednio z obecnym kryzysem. Poważnym zagrożeniem dla przyszłości jest dezinformacja, czyli rosnąca liczba tzw. fake newsów oraz prawdopodobieństwo wycieku informacji lub ingerencji w nią podczas transmisji danych. Fakt, że wiele przedsiębiorstw ze względu na oszczędności stopniowo rezygnuje z usług agencji marketingowych może również stanowić zagrożenie dla przyszłości branży i negatywnie wpływać na sytuację finansową jednostek.
Wsparcie dla sektora
Sektor komunikacji marketingowej jest ważny dla gospodarki każdego kraju i znacząco wpływa na jej funkcjonowanie. Wśród europejskich reprezentantów interesów sektora można wymienić takie organizacje jak: European Advertising Standards Alliance, European Association of Communication Agencies, Interactive Advertising Bureau Europe czy International Advertising Association.
Na co dzień firmy zajmujące się komunikacją marketingową w poszczególnych państwach wspierają krajowe organizacje branżowe. W okresie kryzysu wywołanego pandemią, pomocne okazały się też doraźnie podejmowane regulacje. Część z nich jest adresowana bezpośrednio do firm komunikacyjnych. Jednak częściej przedsiębiorcy mogli skorzystać z ogólnych programów wspierających gospodarki poszczególnych państw zmagające się z kryzysem.
Wprowadzane w Polsce kolejne tarcze antykryzysowe mają za zadanie pomagać przedsiębiorstwom w czasie pandemii. Pozwalając np. uzyskać gwarancję zabezpieczenia spłaty kredytu obrotowego lub inwestycyjnego. PARP we współpracy z m.in. Sektorową Radą ds. Kompetencji Komunikacji Marketingowej przygotowała wsparcie dla przedsiębiorców i pracowników tego sektora w obszarze podnoszenia kompetencji, na które zapotrzebowanie gwałtownie wzrosło w wyniku pandemii. W ramach programu „Kompetencje dla sektorów: zadanie Covid-19 – oferta dla przedsiębiorców” mogą oni zdobyć wiedzę z zakresu marketingu on-line, sprzedaży usług z obszaru marketingu on-line, planowania, projektowania strategii marketingu on-line i systemów e-commerce.
Źródło: PARP
