W ekonomii cyfrowej każdy biznes wart jest tyle, ile warte są jego dane. Dlatego coraz więcej firm decyduje się na wdrożenie technologii pozwalających na przetwarzanie i analizę danych. Według badania IDG Enterprise w najbliższych latach wydatki na projekty związane z Big Data spajał będzie wspólny mianownik: monetyzacja danych. Podobnie Deloitte, w raporcie „Analytics Trends 2015”, wymienia ją jako jeden z najważniejszych trendów biznesowych w najbliższych latach. Do monetyzacji danych w firmie wiodą cztery kroki.
Monetyzacja…?
The Centre for Information Systems Research (CISR) definiuje monetyzację jako „działanie polegające na wymianie produktów bądź usług opartych na informacji, na prawne środki płatnicze o równoważnej wartości”. Prościej rzecz ujmując: chodzi o przekucie cyfrowej waluty, jaką są wielkie zbiory danych (Big Data) zgromadzone przez przedsiębiorstwo – w kapitał całkiem analogowy, którym będzie można operować na rynku bądź za pomocą którego będzie można zoptymalizować swoje działania biznesowe. Monetyzacja danych to zatem możliwość bezpośredniego i pośredniego spieniężenia wiedzy o cyfrowych zachowaniach i profilach zainteresowań klientów przedsiębiorstwa bądź internautów.
Doug Laney, jeden z kluczowych badaczy branży IT w firmie analitycznej Gartner, wśród pośrednich korzyści związanych z monetyzacją danych wymienia: optymalizację wydajności procesów biznesowych, redukcję ryzyka biznesowego, wsparcie przy opracowywaniu nowych produktów oraz sondowaniu nowych rynków, a także budowanie i umacnianie relacji partnerskich (np. w formie consultingu ekspertów Big Data). Z kolei w katalogu korzyści bezpośrednich znalazły się: rynkowy obrót danymi (hurtownie danych), rozbudowanie funkcjonujących produktów bądź usług firmy o informacje zdobyte podczas analizy danych, sprzedaż surowych danych za pośrednictwem brokerów oraz oferowanie dostępu do przeanalizowanych danych innym przedsiębiorstwom w modelu subskrypcyjnym.
– Proces monetyzacji polega na przypisaniu wartości pieniężnych do konkretnych profili i grup użytkowników. Podstawą wyceny jest cenność generowanych przez nich informacji oraz rzadkość ich profilu. Wpływ ma na to wiele czynników, m. in. historia zapytań w wyszukiwarkach, pochodzenie internauty, jego wiek, wykształcenie, zainteresowania (muzyka, książki, kulinaria, etc.), przeglądane witryny internetowe, ostatnio kupowane przedmioty itd. Innymi słowy – pliki cookies, czyli cyfrowe ślady, które internauci zostawiają po sobie odwiedzając kolejne serwisy internetowe. Informacje w nich zawarte otwierają badaczom danych drogę do rozwikłania biznesowej zagadki: jakie elementy składają się na decyzje (konsumenckie, ale też: polityczne i społeczne) użytkowników Sieci – tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, spółki IT, zajmującej się analityką oraz monetyzacją danych.
Wiążąc te elementy w całość firmy mogą rozpocząć proces monetyzacji danych. Jego wstępnym warunkiem jest jednak rozpoznanie wewnętrznych źródeł danych w firmie.
Krok 1 – Rozpoznać źródła danych w firmie
– Każda firma posiada w swoich strukturach przynajmniej jeden generator danych oraz przynajmniej jeden „magazyn” czy jedno „repozytorium danych”. Są nimi choćby systemy typu BI, jak np. CRM czy ERP. Im większy jest zakres działalności firmy i im bardziej jest ona rozwinięta organizacyjnie, tym więcej takich informacyjnych silosów i generatorów danych znajduje się wewnątrz niej. Dlatego CIO oraz CTO (Chief Information Officers, Chief Technology Officers) w firmach, chcąc spieniężyć dane lub wykorzystywać je w celach biznesowych, powinni najpierw ustalić, w których sektorach firmy działają największe generatory informacji. Wypunktowanie źródeł informacji wewnątrz firmy, obserwacja ich przepustowości oraz efektywności, pozwoli im zorientować się, z jak wielkim zasobem cyfrowym mają do czynienia w przypadku ich biznesu – radzi Piotr Prajsnar.
Dopiero po rozpoznaniu tych źródeł danych w firmie można przejść do kolejnego kroku.
Krok 2 – Zintegrować i ustrukturyzować źródła danych wewnątrz firmy
Wielość źródeł, z których spływają dane w firmie oraz brak jednej, wspólnej platformy, która by te dane gromadziła i porządkowała, dostarczając jasnych wskazówek i wytycznych – to częsta przypadłość, z którą boryka się wiele przedsiębiorstw. Dane bywają najczęściej rozproszone po różnych „silosach”, agregujących informacje wewnątrz firmy. Taka sytuacja sprawia, że przedsiębiorstwo ma utrudniony dostęp do własnych danych i sprzyja informacyjnemu chaosowi, ponieważ dane nieustrukturyzowane, które nie są osadzone w ramach większej całości – dostarczają firmie jedynie strzępków informacji.
– Jeśli komunikacja między strukturami organizacji jest zaburzona lub po prostu symboliczna (np. poszczególne działy firmy nie wymieniają się gromadzonymi przez siebie danymi lub nie potrafią ich ze sobą uzgodnić), to obraz danych również nie będzie odpowiadał rzeczywistemu stanowi rzeczy. Takie dane będą niespójne, zduplikowane, nieaktualne, będą zawierały luki albo po prostu będą dostarczały błędnych wytycznych. Pod kątem biznesowym będą zatem bezwartościowe. Dlatego kluczowym elementem jest wdrożenie mechanizmu, który pozwoli firmom na dostęp do wszystkich gromadzonych i przetwarzanych przez nią danych w jednym miejscu. Zintegruje i ustrukturyzuje dane z różnych źródeł i zwizualizuje je w ramach jednej, wewnętrznej platformy danych firmy – mówi prezes Cloud Technologies.
Krok 3 – Zintegrować dane wewnętrzne z danymi z zewnętrznej platformy DMP
Chęć wyciśnięcia maksimum biznesowych korzyści z własnych zasobów cyfrowych przez firmę, wiązała się będzie z koniecznością podjęcia współpracy ze zewnętrznymi platformami Big Data. Po opanowaniu wewnętrznego chaosu danych w firmie, będzie ona musiała zintegrować wewnętrzne źródła danych o klientach – z danymi gromadzonymi i przetwarzanymi przez zewnętrzne platformy DMP (Data Management Platforms). Zewnętrzne platformy DMP są dla biznesu oknem na cyfrowy świat, ponieważ to właśnie one są dzisiaj największą skarbnicą cyfrowej wiedzy.
Tylko dzięki tej integracji w ten sposób przedsiębiorstwa będą mogły uwiarygodnić wartość posiadanych przez siebie informacji, zweryfikować ich aktualność oraz rzetelność, a także rozszerzyć swoją bazę klientów o nowe źródła wiedzy. Dlatego zamykanie się firmy wewnątrz własnych źródeł danych i bazowanie wyłącznie na pewnym wycinku informacji, obarczone jest ryzykiem biznesowej porażki. Dopiero otwarcie się na dane z zewnętrznych platform DMP pozwala firmom w pełni wykorzystać potencjał własnych zasobów cyfrowych. Tym bardziej, że systemy BI w firmach często zmagają się z cyfrowym zalewem danych, których po prostu nie są w stanie obsłużyć ani poradzić sobie z ich przetworzeniem. Z reguły zatem takie systemy gromadzą wyłącznie podstawowe dane o kliencie. Wskutek tego firmom obok nosa przechodzą często te najcenniejsze i nieprzetworzone informacje, które przedsiębiorstwo mogłoby spieniężyć.
– Integracja systemów CRM czy ERP firm z zewnętrznymi platformami DMP umożliwia firmom nie tylko lepsze rozpoznanie profilu własnego klienta i uzyskanie jego 360-stopniowej oceny. Daje również możliwość dotarcia do nowych klientów. Zwłaszcza tych, którzy będą najbliżsi cyfrowemu portretowi najlepszego klienta przedsiębiorstwa. Umożliwia to clone-modeling, zwany również look-alike modelingiem. Bazując na profilu behawioralnym najlepszego klienta firmy (czyli pewnym zestawie parametrów, określających jego zachowania i zainteresowania) firma może taki profil „sklonować” i wyszukać wśród nowych użytkowników takich, których profile są mu najbliższe. To tylko jedna z możliwości, jakie niesie ze sobą integracja zasobów danych firm z danymi z zewnętrznych hurtowni Big Data – twierdzi Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies.
Według badań Gartnera do 2017 roku 30 proc. danych, jakimi będą dysponowały przedsiębiorstwa na świecie, będzie pochodziło właśnie z zewnętrznych platform danych. IDC prognozuje zwrot biznesu w kierunku zewnętrznych, zintegrowanych platform Big Data działających w chmurze obliczeniowej, które będą w stanie te dane przetwarzać, umożliwiając tym samym przedsiębiorcom nie tylko na bieżąco aktualizowaną bazę informacji o swoich klientach, lecz przede wszystkim: monetyzację danych. Według amerykańskiego ośrodka badawczego już teraz 70 proc. dużych firm posiłkuje się danymi o użytkownikach gromadzonymi i przetwarzanymi przez zewnętrzne platformy Big Data, zaś do 2019 roku tym tropem mają pójść już wszystkie duże organizacje.
Co ciekawe – w tej części Europy największą platformę danych stworzyli… Polacy. Platforma DMP behavioralengine.com, autorstwa Cloud Technologies, gromadzi anonimowe dane o zachowaniach praktycznie każdego polskiego internauty. Ponieważ w całości funkcjonuje ona w chmurze obliczeniowej, każda firma może zintegrować z nią swoje systemy BI niemal natychmiast, bez konieczności przeprowadzania skomplikowanych wdrożeń infrastrukturalnych. Integracja wewnętrznych źródeł danych w firmie z zewnętrznymi platformami DMP, otwiera oczy przedsiębiorstwom na bogactwo cyfrowego kapitału, który tkwił zamrożony wewnątrz ich struktur.
Krok 4 – Przekuć kapitał cyfrowy w kapitał analogowy
Integrując swoje zasoby danych z zewnętrznymi platformami Big Data firmy mogą rozpocząć właściwy proces monetyzacji, czyli spieniężyć dane pośrednio lub bezpośrednio oraz zoptymalizować swoje działania biznesowe.
W „The Industrial Insights Report for 2015” 3 na 4 firmy (75 proc.) przyznają, że odnotowały wzrost przychodów, właśnie dzięki wykorzystaniu analityki danych. Z kolei „Internet Trends Report 2015” wskazuje na to, że wdrożenie analityki Big Data do procesów biznesowych czy prowadzonych przez firmę projektów, pozwoliło jej na znaczące zredukowanie kosztów operacyjnych. Koszty utrzymania infrastruktury IT w tych firmach w skali roku zmniejszyły się o 33 proc, podobnie jak koszty przechowywania danych przedsiębiorstwa, które spadły o 38 proc. Monetyzacja danych oznacza zatem nie tylko wzrost przychodów, lecz również – redukcję kosztów biznesowych.
– Big Data jest jak rozpędzony pociąg, do którego polskie firmy muszą wskoczyć jak najszybciej, żeby nie zostać z biletem na peronie. Część z nich już zdaje sobie z tego sprawę. CapGemini w swoim raporcie „Big & Fast Data: The Rise of Insight-Driven Business” donosi, że na ponad 1 000 przebadanych przedsiębiorstw aż 2/3 z nich rozumie, że jeśli zaniedba wdrożenie nowych narzędzi biznesowych z zakresu analityki danych, to straci konkurencyjność na rynku. Dlatego niemal co druga firma (54 proc.) deklaruje, że w ciągu najbliższych 3 lat znacząco zwiększy swoje inwestycje w tym obszarze. Z kolei 6 na 10 przedsiębiorstw (61 proc.) przyznaje, że analityka Big Data i wiążąca się z nią monetyzacja wielkich zbiorów danych, stanowi główny motor napędowy ich przychodów oraz ocenia ten obszar jako wartościowy dla usprawniania dotychczasowych produktów i usług – mówi Piotr Prajsnar.
W ankiecie „18th Global CEO Survey” przeprowadzonej przez PwC aż 80 proc. prezesów firm określiło analitykę, przetwarzanie i monetyzację danych – jako istotne działania z punktu widzenia strategii przedsiębiorstwa.
Dlaczego monetyzować?
Big Data staje się najcenniejszym, strategicznym wręcz zasobem, który firmy mogą zmonetyzować: spersonalizować, monitorować, zmierzyć, zoptymalizować i wykorzystać do przewidywania przyszłych zdarzeń.
– Rynek analityki danych rozwija się średnio o 23 proc. w skali roku, zaś do 2019 roku osiągnie poziom 48,6 mld USD. Rynek rośnie w tempie dwucyfrowym – podobnie jak sam wolumen danych, które potencjalnie firmy mogą zmonetyzować. IDC twierdzi, że ciągu ostatnich pięciu lat (2010-2015) liczba przetwarzanych danych wzrosła aż 7-krotnie. Jak utrzymuje Oracle, rok do roku Internet powiększa się o ponad 40 proc. nowych danych, które mogą zawierać informacje cenne dla biznesu. Czasami są to informacje bezcenne, unikatowe, które mogą stanowić źródło przewagi kompetencyjnej firmy. W najbliższych latach sukces wielu przedsiębiorstw będzie zależał od stopnia wykorzystywania przez nie danych oraz sprawności systemów analitycznych – mówi Piotr Prajsnar.
W czasach cyfrowych każda informacja o kliencie jest na wagę złota. W raporcie CapGemini: „Big & Fast Data: The Rise of Insight-Driven Business” na ponad 1 000 przebadanych przedsiębiorstw aż 2/3 z nich (65 proc.) rozumie, że jeśli zaniedba wdrożenie narzędzi służących analityce danych, to będzie miało kłopot z konkurencyjnością na rynku. 54 proc. badanych firm deklaruje, że w ciągu najbliższych 3 lat znacząco zwiększy swoje inwestycje w narzędzia do analityki Big Data, zaś 6 na 10 przedsiębiorstw (61 proc.) przyznaje, że to właśnie analityka wielkich zbiorów danych stanowi dzisiaj główny motor napędowy ich przychodów oraz ocenia ten obszar jako wartościowy dla usprawniania ich dotychczasowych produktów i usług.
Dziś z potencjału drzemiącego w Big Data korzysta co czwarta firma w zjednoczonej Europie. Polska plasuje się nieco poniżej średniej unijnej – raptem 18 proc. firm znad Wisły korzysta z takich rozwiązań u siebie. Kolejne 6 proc. zamierza jednak wdrożyć je w najbliższych miesiącach.
Jak wynika z badań „Going beyond the data. Turning data from insights into value”, przeprowadzonych przez firmę KPMG International, blisko 97 proc. CIO oraz CTO (Chief Information Officer w dużych firmach twierdzi, że wykorzystuje rozwiązania z zakresu analityki danych przynajmniej w niektórych obszarach swojej działalności. Na podium znalazły się takie obszary jak: wykorzystanie danych do zarządzania ryzykiem w firmie (97 proc. wskazań), optymalizacja sprzedaży i marketingu (92 proc.), zarządzanie finansowe (87 proc.). 3 na 4 firmy (75 proc.) wykorzystują również dane do zarządzania zasobami ludzkimi bądź alokacją kapitału. Najważniejszy jest jednak fakt, że aż 82 proc. respondentów przyznało, że wdrożenie zaawansowanych mechanizmów z zakresu analityki Big Data pozwoliło ich firmom na lepsze zrozumienie potrzeb i preferencji klientów oraz uzyskanie nowej perspektywy biznesowej, która pozwoliła im inaczej myśleć o ich biznesie. Ta zmiana optyki pozwoliła firmom lepiej odnaleźć się na rynku i łatwiej oraz szybciej osiągać profity.
Boston Consulting Group w raporcie „The Value of Our Digital Identity” twierdzi, że wartość anonimowych danych zgromadzonych o internautach z Unii Europejskiej, w 2020 roku zbliży się do okrągłego biliona EUR. Oznacza to, że cyfrowe ślady pozostawione przez Europejczyków w Sieci będą równoważne finansowo około 8 proc. PKB krajów całej Wspólnoty. Tym samym cyfrowa ekonomia stała się faktem na naszych oczach.
– Big Data przestaje być abstrakcyjnym pojęciem, oznaczającym po prostu „wielkie zbiory danych”. Współczesny biznes rozumie, że w danych zakodowane są cenne informacje, które można wykorzystać lub spieniężyć. Big Data = Big Money. Dostęp do wielkiego kapitału wiąże się jednak z koniecznością podjęcia pracy analitycznej, rozpoznania własnych źródeł danych i ich konsolidacji oraz zintegrowania ich z zewnętrznymi platformami DMP. Firmy, które zrozumieją tę kolejność i ją powtórzą, będą mogły spać – a raczej: rozwijać się – już całkiem spokojnie – dodaje CEO Cloud Technologies.
