O sile marki i o tym, jak trudno utrzymać pozycję lidera w branży AGD – rozmowa z prezesem zarządu Grupy Amica

Rozmowa z Jackiem Rutkowskim, prezesem zarządu Grupy Amica

Patrząc z perspektyw czasu i historii marki Amica, co wydaje się Panu trudniejsze: budowanie pozycji lidera czy jej utrzymanie?

Jacek Rutkowski: – Myślę, że oba procesy są bardzo trudne. Istotną różnicą jest to, że utrzymanie pozycji lidera to długa droga, która w zasadzie nie ma końca. Żeby utrzymać raz osiągniętą pozycję, trzeba się nieustająco rozwijać. W tak konkurencyjnej branży, w jakiej działamy, należy cały czas patrzeć w przyszłość i myśleć strategicznie. Marce Amica pomaga długa historia produkcji kuchni, która rozpoczęła się jeszcze w latach 50. XX wieku. Większość gospodarstw domowych w Polsce ma lub miała nasze urządzenia, co w jakimś stopniu ułatwia nam budowanie więzi z klientami. Wcześniej w Polsce, kiedy rozpoczynaliśmy działalność, nie było tak wielkich koncernów, z jakimi konkurujemy obecnie. Kiedy już się pojawiły, to jedną z oczywistych strategii wejścia na nowych rynek była próba zakupu już istniejącej marki. Niektórzy nasi dzisiejsi konkurenci chcieli wtedy kupić Amikę. Ostatecznie nikomu to się nie udało, ponieważ nie byliśmy zainteresowani sprzedażą i chcieliśmy budować firmę, mając pełną niezależność. Konkurencja zainwestowała w budowę własnych fabryk, co okazało się dla nas dużym wyzwaniem, ponieważ straciliśmy część przewagi rynkowej, jaką było posiadanie własnego zaplecza produkcyjnego. Musieliśmy stanąć oko w oko z globalnymi konkurentami i  początkowo było to dla nas trudne. Poradziliśmy sobie, pozostając krajowym liderem i dodatkowo zdobyliśmy bezcenne doświadczenie, które zaprocentowało w kolejnych latach, kiedy to my sami zaczęliśmy kupować zagraniczne marki i wchodzić na rynki, które przez wiele lat wydawały się poza zasięgiem firm z Polski. W ten sposób Amica ewoluowała w kierunku firmy o zasięgu globalnym. Co ciekawe, na rynkach, na których początkowo nie mieliśmy szansy na sukces, udało nam się zbudować mocną pozycję. Mówię chociażby o rynku duńskim, gdzie obecny jest szwedzki gigant – Electrolux. Ma on tam ok. 40–50 proc. udziałów, jednak po naszym zakupie marki Gram, zdobyliśmy ważną pozycję w kuchniach wolnostojących, mając dziś ok. 20 proc. udziałów. To dla nas wielki sukces. Chcemy budować swoją pozycję poprzez sprzedaż na rynkach zagranicznych, zwłaszcza w krajach Europy Zachodniej, które są najbardziej wymagające, jeżeli chodzi o jakość produktów. Radząc sobie tutaj, wiemy, że poradzimy sobie wszędzie.

Na rynku AGD widać wyraźną tendencją wzrostu jakości i cen wyrobów, czy Amica podąża za nią?

– Amica w sprzęcie kuchennym jest obecna w niemal każdym segmencie, choć w ogólnej opinii w segmencie średnim, z tendencją wzrostową – staramy się też taką pozycję utrzymać, ponieważ nasze produkty adresujemy do szerokiego grona odbiorców. Jesteśmy obecni także w segmencie premium, do którego potrafiliśmy wprowadzić niezwykle ciekawą i wielokrotnie nagradzaną linię IN. Są jednak grupy produktów, na przykład gazowe kuchnie wolnostojące, które w Polsce stanowią znaczną część rynku sprzętu grzejnego i jednocześnie daleko im do kategorii wyższej. Od lat w tym segmencie jesteśmy niekwestionowanym liderem i oczywiście nie zamierzamy się z niego wycofywać. Co więcej, w zeszłym roku wprowadziliśmy do oferty modele, które zarówno pod względem designu, jak i funkcjonalności, zdecydowanie wymknęły się utartej opinii, że w tej kategorii dużego AGD, ciężko jest producentom zaproponować coś ciekawego. Musimy być tam, gdzie klienci chcą nas kupować, więc nie zaniedbujemy żadnego segmentu. Oczywiście patrzymy też w przyszłość i bardzo mocno stawiamy na rozwój naszych urządzeń do zabudowy.

Nowa linia produkcyjna i tym samym nowa seria sprzętów do zabudowy, która niebawem zostanie zaprezentowana klientom, pozwoli wzmocnić obecność Amiki w kanale segmentu premium, czyli studiów mebli kuchennych (SMK – przyp. red.)?

– Ponowne wejście do kanału SMK jest dla Amiki dużym przedsięwzięciem i koniecznością z punktu widzenia rozwoju biznesu. Trzeba przyznać, że nasza pozycja jest tutaj daleka od oczekiwań i zmiana tej sytuacji wymaga wiele pracy. Wcześniej koncentrowaliśmy się na tym, aby bronić pozycji lidera w najważniejszych i największych kanałach dystrybucyjnych. SMK nie jest dużym kanałem, jeżeli chodzi o wielkość sprzedaży, ale dostrzegamy jego potencjał wzrostowy. Ponadto jest  to bardzo trudny kanał, ponieważ głównym determinantem wyboru jest design, wysokiej klasy technologia i świadomość klientów odnośnie do marki. W tym kanale walczymy o najbardziej wymagających klientów, a naszą konkurencją są najwięksi światowi producenci AGD. Amica ma w swojej ofercie coraz więcej produktów spełniających najbardziej wygórowane oczekiwania. Z naszych analiz wynika, że tym, co do tej pory było dla nas największą przeszkodą to brak kompleksowego podejścia do linii wzorniczych. W związku z tym zdecydowaliśmy się na wprowadzenie kilku nowych urządzeń, żeby klienci mogli wybrać jednolity sprzęt AGD, niezależnie od urządzeń, jakie będą chcieli mieć w kuchni. Myśląc o nowościach, mam na myśli przede wszystkim winiarki, które nie są jeszcze bardzo popularne w Polsce, ale zdobywają coraz większe grono klientów, których w pierwszej kolejności znajdziemy właśnie w tym segmencie. Wspomniana nowa linia uzupełni nasze wzornicze portfolio i z pewnością zaskoczy klientów, jak i branżę.

Winiarki to Państwa nowy produkt, który wpiszę się w nową ofertę produktową. Kiedy zobaczymy je w ofercie?

– Jeszcze w 2015 r., będąc na spotkaniu w należącej do nas brytyjskiej firmie CDA zauważyłem, że dużą część obrotu realizują poprzez sprzedaż chłodziarek do wina. Nie zaskoczyłby mnie rynki hiszpański czy włoski, ale winiarki w Anglii? Jednak tak. Moda na picie wina ogarnęła całą Europę. Świetnie pokazują to raporty zmian, jakie zachodzą w poszczególnych krajach, jeżeli chodzi o preferencje dotyczące rodzajów spożywanego alkoholu. Obserwujemy ten trend także w Polsce  – również  i u nas przybywa osób ceniących sobie dobre wina. Przeciętni konsumenci mają coraz więcej pieniędzy, mają także więcej wolnej przestrzeni do zagospodarowania w mieszkaniach, a wybierając sprzęt AGD, stawiają także na oryginalny design. Wszystkie te czynniki wpłynęły na ostateczną decyzją, jaką jest sprowadzenie tych ciekawych urządzeń do Polski. Pewien popyt już na nie jest, teraz musimy dotrzeć z nowym produktem do naszych klientów. W mojej ocenie jest to kategoria, która dobrze rokuje.

Niedawno otworzyli Państwo w Poznaniu swój flagowy showroom. Czy jest to odpowiednie miejsce, aby szeroko pojęta branża, w tym architekci zapraszali swoich klientów i na żywym organizmie pokazywali wasze wyroby?

– Zdecydowanie tak. Showroom został tak wymyślony, aby integrować gości. Wykorzystując zainstalowane wyspy do gotowania, możemy w sposób praktyczny zaprezentować naszym gościom poszczególne funkcjonalności urządzeń należących do nas marek. Miejsce polecamy więc nie tylko architektom, ale ogólnie konsumentom – będziemy organizować szczególnie dziś modne pokazy kulinarne. Chcemy także, aby nasz showroom był nieodłącznym punktem programu podczas zwiedzania stadionu. Co ważne, dysponujemy salkami konferencyjnymi, idealnymi na spotkania biznesowe. Aktualnie showroom jest miejscem, w którym spotykamy się z klientami, organizujemy w nim szkolenia i warsztaty zarówno dla partnerów biznesowych, jak i przedstawicieli naszych polskich i zagranicznych spółek. W mojej opinii nie da się przekonująco mówić o sprzęcie, jeżeli się go faktycznie nie zna. Showroom stał się więc miejscem, w którym można zapoznać się z naszą najnowszą ofertą i sprawdzić, jak poszczególne funkcje i rozwiązania techniczne, zaprojektowane przez nasz dział R&D, sprawdzają się w praktyce. Do tego atmosfera warsztatów i wspólnego gotowania jest okazją do budowania świetnych relacji z naszymi partnerami. To wszystko powinno zaprocentować i pozytywnie wpłynąć na nasze wyniki sprzedażowe w niedalekiej przyszłości.

Z pewnością nie będzie to dystrybucyjny kanał sprzedaży, ale czy konsumenci po obejrzeniu danego sprzętu w showromie, mogą go zamawiać, a Państwo skontaktują się ze sprzedawcami?

– Myślę, że w tym kierunku będzie zmierzało działanie tego salonu. Na tę chwilę myślimy o aplikacji, która pozwoli zeskanować podobający się gościowi showroomu sprzęt, żeby móc znaleźć sprzedawcę i docelowo dokonać transakcji zakupu. Aktualnie pracujemy nad samą ideą, nie mogę więc powiedzieć, że rozwiązanie będzie dostępne jutro, ani w jaki sposób ostatecznie będzie funkcjonowało. Showroom stwarza nam nowe możliwości i staramy się je analizować pod kątem biznesowym.

Wróćmy do inwestycji w Państwa firmie, jak z perspektyw czasu Pan ocenia działanie magazynu wysokiego składowania?

– To była fantastyczna decyzja. W naszej fabryce we Wronkach nie mamy zbyt wiele miejsca i dlatego musieliśmy zdecydować się na rozwiązanie wysokiego składowania. Naszym celem nie było budowanie najwyższego magazynu w Polsce, ale musieliśmy pójść „w górę” (uśmiech – przyp. red.). Każdy metr kwadratowy chcieliśmy wykorzystać maksymalnie, tym bardziej że planujemy zwiększyć moce produkcyjne, żeby zaspokoić potrzeby wynikające z rozwoju firmy i rosnącej sprzedaży na rynkach zagranicznych. Zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że sercem tego magazynu jest software i że jeśli połączymy go z fabryką, z której taśm produkcyjnych schodzą kuchnie wolnostojące, płyty grzejne czy piekarniki, to możemy w znaczący sposób uprościć nasze procesy logistyczne i skrócić czas dostawy produktów do klientów. Magazyn wysokiego składowania spełnił to założenie – jest to w pełni zdigitalizowana konstrukcja, którą zarządza się automatycznie i pracuje nawet w niedziele i święta, kiedy tradycyjni pracownicy mają wolne – zwłaszcza jeśli chodzi o przygotowanie poszczególnych wysyłek, które w poniedziałek są gotowe dla czekających ciężarówek. Przed uruchomieniem magazynu szacowaliśmy, że będziemy musieli zmierzyć się z problematycznym okresem przejściowym, który miał oscylować na poziomie 4–5 miesięcy. Nasze szacunki opieraliśmy na doświadczeniach innych firm wykorzystujących podobny system. W praktyce problem był rozwiązany w zaledwie kilka tygodni. Dzisiaj magazyn spisuje się rewelacyjnie, bez żadnych przerw w pracy. Dzięki niemu jesteśmy w stanie płynnie obsłużyć wysyłki na blisko 60 rynków zagranicznych.

Amica planuje zmienić kierunek komunikacji marki, czy może pan coś więcej opowiedzieć?

– Pracujemy nad tym, aby zaprezentować w sprzęcie prawdziwe cechy użytkowe. Zwłaszcza dzisiaj, kiedy wiele wyrobów jest wyposażonych w gadżety, które tak naprawdę nie dają żadnej wartości dodanej w kuchni. Finalnie konsument płaci za dodatkowy „bajer”, nie mając świadomości, że płaci za swoje wyobrażenie, za gadżet – nie płaci więc za coś, co jest istotne i co będzie przydatne.

W nowej komunikacji koncentrujemy się na tym, aby wydobyć walory i funkcje użytkowe i komunikować je jako praktyczne rozwiązania do wykorzystania przez domowników. Oficjalny przekaz mówi: „Konsumencie, nie płać za bzdury, tylko skup się na tym, co jest faktyczne potrzebne”. Jest wiele takich prozaicznych cech, które być może nie nadają się na eksperymenty marketingowe i nie są efektowne, jednak my chcemy, żeby klient wykorzystał wszystko, za co zapłacił i jednocześnie nie przepłacał.

Amica rusza z nową kampanią wizerunkową – przy spocie współpracowała z twórcami „Idy” czy „Wszystkich nieprzespanych nocy”

Jaka technologia w produkcie Amica jest dla pana oczkiem w głowie?

– Wiele marek skupia się na mnogości funkcji i rzeczywiście produkcja sprzętu idzie w tym kierunku. My także wyposażamy nasze produkty w różnorodne i nowoczesne rozwiązania techniczne, ale trzeba powiedzieć sobie prawdę, że funkcjonalność powinna być spójna z praktycznością. W Amice staramy się spoglądać na produkt z punktu widzenia użytkownika. Oczywiście można połączyć przy pomocy Internetu poszczególne sprzęty, ale na końcu dnia trzeba zapytać siebie: „Co mi to dało?” Bardzo koncentrujemy się na technologiach, na rozwoju automatyki, które są dziś bardzo ważne dla konsumentów. Owszem, przyszłość Internetu jest ważna, ale na tę chwilę stawiamy na nieco bardziej pragmatyczne rozwiązania, które ułatwia gotowanie i obsługę AGD. Nasz sprzęt ma pomagać w codziennych obowiązkach.

Dziękuję za rozmowę

Ja również dziękuję.

Rozmawiała Magda Strzykalska