Od 27 września 2026 roku w Unii Europejskiej zaczną obowiązywać nowe zasady dotyczące ochrony konsumentów przed tzw. greenwashingiem. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność znacznie ostrożniejszego formułowania deklaracji dotyczących ekologiczności produktów, usług i działalności firmy. Zielone hasła mają być nie tylko atrakcyjne marketingowo, ale przede wszystkim możliwe do uzasadnienia.
„Eko” będzie musiało mieć podstawę
Unijne regulacje wynikają z dyrektywy 2024/825 dotyczącej wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Państwa członkowskie mają stosować nowe przepisy od 27 września 2026 roku.
Zmiany obejmują między innymi sposób przedstawiania produktów jako przyjaznych środowisku. Problemem mogą być ogólne określenia sugerujące szczególnie pozytywny wpływ produktu na środowisko, jeżeli przedsiębiorca nie jest w stanie przedstawić odpowiedniego uzasadnienia.
W praktyce oznacza to większą wagę takich określeń jak „ekologiczny”, „eko”, „zielony”, „przyjazny środowisku”, „biodegradowalny” czy „energooszczędny”.
Nie chodzi jednak o całkowity zakaz używania takich słów. Kluczowe będzie to, czy przedsiębiorstwo może poprzeć swoją deklarację odpowiednimi dowodami i czy informacja przekazywana konsumentowi nie tworzy mylnego obrazu produktu.
Koniec z ekologią tylko na opakowaniu
Nowe regulacje mogą szczególnie mocno wpłynąć na marketing produktów.
Jeżeli przedsiębiorca informuje, że produkt jest bardziej ekologiczny od innych, konsument powinien mieć możliwość zrozumienia, z czego dokładnie wynika ta przewaga.
Inaczej wygląda bowiem komunikat „opakowanie zawiera 80 proc. materiału pochodzącego z recyklingu”, a inaczej hasło „najbardziej ekologiczny produkt na rynku”.
Pierwsza informacja odnosi się do konkretnej cechy, którą można zweryfikować. Druga sugeruje szerszą przewagę i wymaga znacznie mocniejszego uzasadnienia.
To właśnie takie różnice będą miały coraz większe znaczenie w komunikacji przedsiębiorstw.
Szczególne znaczenie ma neutralność klimatyczna
Jednym z ważniejszych elementów nowych przepisów są deklaracje dotyczące wpływu produktu na klimat.
Dyrektywa ogranicza możliwość przedstawiania produktu jako neutralnego, ograniczającego lub pozytywnie wpływającego na klimat, jeżeli deklaracja opiera się wyłącznie na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych.
To istotne dla firm, które wykorzystują w reklamach określenia związane z neutralnością klimatyczną.
Samo finansowanie działań kompensacyjnych nie może być przedstawiane konsumentowi w sposób, który sugeruje, że sam produkt nie powoduje emisji.
Zielone logo też może być problemem
Nowe przepisy dotyczą również oznaczeń związanych ze zrównoważonym rozwojem.
Przedsiębiorcy nie będą mogli swobodnie tworzyć oznaczeń, które mają sugerować konsumentowi określony poziom ekologiczności produktu, jeżeli takie oznaczenie nie jest oparte na odpowiednim systemie certyfikacji lub nie zostało ustanowione przez właściwe organy publiczne.
Dla działów marketingu oznacza to konieczność dokładniejszego sprawdzania nie tylko tekstów reklamowych, ale również symboli i oznaczeń znajdujących się na opakowaniach, stronach internetowych oraz materiałach promocyjnych.
UOKiK już wcześniej przyglądał się greenwashingowi
Polscy przedsiębiorcy nie mogą traktować zmian jako odległej perspektywy.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów już prowadził postępowania dotyczące ekologicznych deklaracji przedsiębiorców.
W 2025 roku UOKiK poinformował o zarzutach dotyczących greenwashingu wobec Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska oraz InPost. Postępowania dotyczyły między innymi sposobu przedstawiania informacji dotyczących wpływu działalności firm na środowisko.
W styczniu 2026 roku UOKiK informował natomiast o zarzutach wobec Bolt, Tchibo i Zara związanych z komunikacją dotyczącą zrównoważonego rozwoju.
To pokazuje, że kwestia ekologicznych deklaracji już wcześniej znalazła się w centrum zainteresowania organów ochrony konsumentów.
Polska wdraża unijne przepisy
Zmiany dotyczą również Polski.
Projekt ustawy wdrażającej dyrektywę 2024/825 obejmuje między innymi zmiany w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz w ustawie o prawach konsumenta. Proces legislacyjny jest prowadzony przez polski parlament.
Dla polskich przedsiębiorców oznacza to, że temat greenwashingu przestaje być wyłącznie kwestią dobrych praktyk marketingowych. Coraz większe znaczenie będzie miało przestrzeganie konkretnych zasad dotyczących informacji przekazywanych klientom.
Firma będzie musiała uważać również na obietnice dotyczące przyszłości
Nowe przepisy odnoszą się nie tylko do tego, co firma osiągnęła, ale także do deklaracji dotyczących przyszłych działań.
Jeżeli przedsiębiorstwo informuje konsumentów, że w przyszłości osiągnie określony poziom efektywności środowiskowej, deklaracja powinna być związana z konkretnymi zobowiązaniami, mierzalnymi celami oraz planem ich realizacji.
To może mieć znaczenie dla coraz popularniejszych komunikatów w rodzaju „do 2030 roku osiągniemy neutralność klimatyczną”.
Samo hasło może być atrakcyjne marketingowo, ale coraz większe znaczenie będzie miało to, co dokładnie firma zamierza zrobić, aby ten cel osiągnąć.
Marketing spotyka się z prawem
Zmiany mogą spowodować, że przygotowanie kampanii reklamowej będzie wymagało większej współpracy między marketingiem, prawnikami oraz osobami odpowiedzialnymi za kwestie środowiskowe i dane dotyczące działalności firmy.
Przedsiębiorca powinien wiedzieć, co dokładnie oznacza używane przez niego określenie, jak zostało obliczone i czego dotyczy.
Jeżeli firma informuje o redukcji emisji, powinna mieć możliwość wskazania podstawy takiego twierdzenia. Jeżeli mówi o mniejszym zużyciu energii, potrzebne są dane pozwalające zweryfikować deklarację. Jeżeli produkt ma być przedstawiany jako bardziej ekologiczny, trzeba jasno określić, względem czego dokonywane jest porównanie.
Nie tylko wielkie koncerny
Greenwashing kojarzy się przede wszystkim z dużymi markami i międzynarodowymi koncernami.
Nowe regulacje mają jednak znaczenie znacznie szerzej.
Dotyczą komunikacji kierowanej do konsumentów, dlatego również mniejsze przedsiębiorstwa powinny sprawdzić, w jaki sposób opisują swoje produkty i usługi.
Szczególnie ważne mogą być sklepy internetowe, strony firmowe, media społecznościowe, reklamy oraz opakowania produktów.
Właściciel niewielkiej firmy, który umieszcza na stronie hasło „100 proc. ekologiczna firma”, również powinien wiedzieć, co dokładnie takie stwierdzenie oznacza i na jakiej podstawie może je obronić.
Czy firmy przestaną mówić o ekologii?
Nie jest to przesądzone.
Jednym z możliwych skutków nowych regulacji może być ograniczenie przez przedsiębiorstwa bardzo ogólnych deklaracji środowiskowych. Część firm może zdecydować się na bardziej szczegółową komunikację, a część może ograniczyć liczbę ekologicznych haseł w reklamach.
W debacie pojawia się również określenie „greenhushing”, czyli sytuacja, w której przedsiębiorstwo prowadzi działania środowiskowe, ale ogranicza ich komunikowanie z obawy przed zarzutami dotyczącymi greenwashingu.
Jednocześnie celem unijnych regulacji jest zwiększenie przejrzystości informacji przekazywanych konsumentom i ograniczenie praktyk, które mogą wprowadzać ich w błąd.
„Eko” będzie musiało coś znaczyć
Zmiana podejścia jest wyraźna.
Przez lata ekologiczny marketing często opierał się na prostych hasłach, zielonych kolorach, symbolach liści i ogólnych deklaracjach dotyczących troski o planetę.
Od 27 września 2026 roku przedsiębiorcy będą musieli zwracać większą uwagę na to, czy komunikat jest konkretny, prawdziwy i możliwy do uzasadnienia.
Dla konsumentów może to oznaczać zmianę sposobu prezentowania produktów.
Dla firm — konieczność przejrzenia materiałów marketingowych i większej ostrożności przy formułowaniu ekologicznych deklaracji.
Nowa zasada europejskiego marketingu
W świecie, w którym ekologiczność stała się ważnym argumentem sprzedażowym, samo słowo „eko” może już nie wystarczyć.
Firma będzie musiała wiedzieć, co dokładnie za nim stoi.
I właśnie to może być jedną z najważniejszych zmian w europejskim marketingu w 2026 roku
