Milenialsi zdecydują czy producenci dóbr luksusowych będą osiągać dalsze wzrosty sprzedaży

W minionym roku obrotowym (zakończonym najpóźniej 30 czerwca 2015 r.) wyniki sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły 222 mld dolarów, wobec 214,2 mld dolarów osiągniętych rok wcześniej. Autorzy trzeciej edycji raportu Deloitte „Global Powers of Luxury Goods 2016. Disciplined innovation” wyjaśniają, że uwaga firm z tego sektora powinna zwrócić się przede wszystkim ku Milenialsom i turystom zagranicznym, którzy wkrótce mogą stanowić główne grupy ich klientów. Aby tak się jednak stało producenci dóbr luksusowych muszą nauczyć się ograniczyć ryzyko związane z aktywnością w mediach cyfrowych.

 Wzrost sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 3,6 proc. Rok wcześniej było to 8,2 proc. Mimo tego gorszego wyniku należy odnotować, że aż trzy czwarte firm obecnych w zestawieniu zanotowało wzrost sprzedaży, a 39 spółek miało wyższe przychody niż rok wcześniej. W przypadku 45 firm wynosiły one ponad miliard dolarów. „Przychody ze sprzedaży osiągane przez stu największych producentów dóbr luksusowych na świecie w dalszym ciągu wykazują tendencję wzrostową, mimo licznych trudności o charakterze ekonomicznym. Widoczne są również rozbieżności w wynikach finansowych firm. Większa liczba graczy osiągnęła dwucyfrowe wzrosty i rentowność sprzedaży, czemu towarzyszyła jednocześnie rosnąca liczba spółek, których sprzedaż uległa równie dużym spadkom” – mówi Magdalena Jończak, Partner w Dziale Konsultingu Deloitte.

Średni zysk netto dla całego TOP 100 wyniósł 11,4 proc. Średnia wartość sprzedaży przypadająca na jedną spółkę sięgnęła 2,2 mld dolarów, a żeby znaleźć się w zestawieniu trzeba było osiągnąć przychody na poziomie co najmniej 191 mln dolarów (wysokość przychodów firmy na setnym miejscu).

Jak zauważają eksperci Deloitte minęła właśnie połowa „dekady zmian” w branży dóbr luksusowych. Pierwsze pięć lat tego okresu do roku 2015 należało do konsumentów chińskich i zapoczątkowało zastosowanie technologii cyfrowych na niespotykaną dotąd skalę. Kolejne lata mają upłynąć pod znakiem dyscypliny. Zmianie ulegnie najprawdopodobniej wiele kluczowych obszarów otoczenia zewnętrznego – od ewolucji nawyków zakupowych konsumentów, poprzez integrację różnych kanałów sprzedaży oraz wprowadzenie bardziej złożonych modeli biznesowych, intensyfikację podróży zagranicznych i zwiększenie znaczenia konsumentów z pokolenia Milenialsów. Wszystkie te czynniki otwierają nowe możliwości przed podmiotami prowadzącymi działalność w branży dóbr luksusowych.

Szczególne znaczenie dla wzrostu tego sektora będą miały jednak przede wszystkim zachowania konsumentów z pokolenia Y, którzy w porównaniu do innych pokoleń spędzają znacznie więcej czasu online, używając do tego różnych urządzeń cyfrowych. „Milenialsi są bardzo wymagający, a jednocześnie mówi się o nich, że najważniejsza jest dla nich równowaga pomiędzy pracą a życiem prywatnym, a to wiąże się z tym, że nie stawiają na pierwszym miejscu kariery zawodowej. Dla producentów dóbr luksusowych oznacza to tyle, że najważniejsza dla nich rosnąca grupa klientów może zarabiać mniej niż przedstawiciele innych generacji. Firmy z tego sektora muszą więc zabiegać ze zdwojoną siłą o klientów nie do końca lojalnych i nieprzywiązujących się do konkretnych marek” – wyjaśnia Magdalena Jończak.

Milenialsi są też grupą, która coraz więcej podróżuje. Tymczasem 40 proc. przychodów ze sprzedaży produktów luksusowych stanowią wydatki zagranicznych turystów. W ciągu ostatnich dziesięciu lat wartość ta wzrosła o średnio 8 proc. rocznie, podczas gdy wzrost średniej sprzedaży ogółem na rynku dóbr luksusowych w tym samym czasie wynosił 6 proc. W tym kontekście należy zwrócić uwagę przede wszystkim na podróżnych z rynków wschodzących. W samych tylko Chinach mieszka 400 mln Milenialsów.

Jeżeli marki luksusowe chcą pozyskać młodych klientów, muszą dotrzymywać kroku zmianom technologicznym i stale unowocześniać swoje produkty, nie tracąc przy tym ich unikatowego charakteru. „Aktywności producentów dóbr luksusowych w mediach cyfrowych poświęcono już wiele uwagi, ale to nie spowodowało, że znaleźli oni pomysł na to, jak powinni w nich funkcjonować. Wciąż wiąże się to dla nich z dużym ryzykiem reputacyjnym. Tymczasem granica pomiędzy e-commerce a mediami społecznościowymi zaciera się i firmy z tego sektora nie mogą pozostać wobec tego faktu obojętne. Internet pozwala na dotarcie do naszego klienta i lepsze poznanie go. Zamożni konsumenci są aktywnymi użytkownikami Internetu. Zarządzanie marką luksusową w Internecie wymaga wyjścia poza ramy estetyczne, zbudowania marki, która oferuje konsumentom dodatkową wartość – rozrywkową, edukacyjną, czy użyteczną” – mówi Justyna Skorupska, lider e-commerce, Deloitte.

W raporcie wymieniono kilka firm z tej branży, które rozwijają nie tylko swoje sklepy internetowe, ale również inwestują w produkty, należące do segmentu tzw. inteligentnej odzieży. Są to m.in. Swarovski, Hermes, który współpracuje z Apple czy Tag Heuer.

Eksperci Deloitte wskazują, że źródłem wzrostu dla producentów dóbr luksusowych są rynki wschodzące, choć jednocześnie największymi graczami w tym sektorze pozostają kraje europejskie: Włochy (29 firm w zestawieniu), Szwajcaria (11) oraz USA (14). Producenci z Włoch odpowiadają jednak za zaledwie 17 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych, gdyż są to przede wszystkim dużo mniejsze firmy rodzinne, w których średnia wartość sprzedaży dóbr luksusowych wynosi 1,3 mld dolarów. Największy udział w sprzedaży mają firmy francuskie (23,5 proc.) oraz amerykańskie (19,5 proc.). Jednak największy wzrost rok do roku zanotowały firmy z Wielkiej Brytanii (o 11,1 proc.)

W minionym roku obrotowym pierwsze miejsce wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych ponownie zajął francuski koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Umocnił się on na pozycji lidera, również dzięki udanym akwizycjom. Na podium znaleźli się także producenci m.in. biżuterii i zegarków Compagnie Financiere Richemont oraz koncern kosmetyczny Estée Lauder. Pierwsza dziesiątka zanotowała mniejszy wzrost przychodów niż TOP 100, który wyniósł 2 proc. Wpływ na to miały przede wszystkim słabsze wyniki chińskiej firmy Chow Tai Fook Jewellery Group Limited, która w zestawieniu spadła z czwartego miejsca na siódme.

W raporcie znalazło się także podsumowanie TOP 20, grupujące najszybciej rozwijające się firmy w tej branży pod względem tempa wzrostu przychów. W tym roku miejsce dotychczasowego lidera (Michael Kors Holdings) zajęła firma Kate Spade & Company, której przychody w ciągu roku wzrosły o 48,7 proc., a w latach 2012-2014 o 54,7 proc. 

TOP 10 rankingu „Global Powers of Luxury Goods 2016. Disciplined innovation”

W zestawieniu TOP 100 największych producentów dóbr luksusowych na świecie pojawiło się w tym roku dziewięć nowych firm. Najwięcej spółek w zestawieniu to producenci ubrań i butów (38 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowali producenci torebek i akcesoriów (o 9,3 proc.).

Raport analizuje również transakcje na rynku M&A w sektorze dóbr luksusowych. Eksperci Deloitte wskazują, że miniony rok finansowy podobnie jak rok wcześniej pod względem liczby i wartości transakcji nie był tak udany jak poprzednie lata. W tym czasie tylko trzy transakcje osiągnęły wartość wyższą niż 500 mln dolarów. Największą z nich był zakup za 583 mln dolarów przez Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A. firmy Dudalina S.A.

Deloitte