Rynek zakupów internetowych w Europie wchodzi w nową fazę. Od 1 lipca 2026 r. towary z państw spoza Unii Europejskiej o wartości do 150 euro nie korzystają już ze zwolnienia z cła. Wprowadzono tymczasową opłatę celną w wysokości 3 euro za kategorię towaru w przesyłce. W tym samym czasie Allegro podniosło prognozy na cały 2026 r. i informuje o przyspieszeniu sprzedaży. Czy europejskie platformy zaczynają odzyskiwać przewagę nad chińskim e-commerce?
5,9 miliarda małych przesyłek
Skala zmian najlepiej widoczna jest w liczbach.
Według Komisji Europejskiej w 2025 r. do Unii Europejskiej trafiło blisko 5,9 mld przedmiotów w przesyłkach niskiej wartości, czyli takich, których wartość nie przekracza 150 euro. To oznaczało średnio ponad 16 mln takich przedmiotów dziennie.
Jeszcze kilka lat wcześniej skala była zdecydowanie mniejsza. Komisja podaje, że w latach 2022–2023 liczba takich towarów wzrosła o 75 proc., następnie niemal się podwoiła między 2023 a 2024 r., a w 2025 r. osiągnęła około 5,88 mld sztuk.
Znaczna część tego handlu odbywa się za pośrednictwem platform oferujących bardzo tanie produkty bezpośrednio konsumentom.
To właśnie w tym segmencie działają m.in. Temu, Shein czy AliExpress.
Koniec europejskiego „de minimis”
Od 1 lipca 2026 r. zmieniły się zasady dotyczące przesyłek o wartości do 150 euro.
Wcześniej takie towary mogły korzystać ze zwolnienia z cła. Obecnie obowiązuje tymczasowe cło w wysokości 3 euro za kategorię towaru w przesyłce, a nie po prostu 3 euro od każdej paczki. Nowa zasada ma obowiązywać do 1 lipca 2028 r., kiedy planowane jest przejście na standardowy system naliczania należności celnych.
To ważne rozróżnienie.
Jeżeli jedna przesyłka zawiera towary należące do różnych kategorii taryfowych, wysokość należności może być wyższa niż 3 euro.
Komisja Europejska podkreśla również, że rozwiązanie jest formalnie niedyskryminacyjne — obowiązuje towary importowane spoza UE niezależnie od państwa pochodzenia.
W praktyce szczególnie mocno dotyczy jednak modelu sprzedaży, w którym tanie produkty są wysyłane bezpośrednio z Azji do europejskiego konsumenta.
Dlaczego Unia zdecydowała się na zmianę?
Powód jest szerszy niż sama konkurencja z Chinami.
Komisja Europejska wskazuje na gwałtowny wzrost liczby przesyłek niskiej wartości, obciążenie administracji celnej oraz problemy z bezpieczeństwem i zgodnością produktów z unijnymi wymaganiami.
W przeprowadzonych w 2025 r. kontrolach określonych grup produktów ponad 60 proc. sprawdzonych towarów nie spełniało unijnych wymogów — m.in. z powodu brakujących oznaczeń, niedozwolonych składników lub braku wymaganej dokumentacji bezpieczeństwa.
Nie oznacza to oczywiście, że 60 proc. wszystkich produktów sprzedawanych przez Temu czy Shein jest niezgodnych z prawem. Dane Komisji dotyczą konkretnych kontroli i określonych kategorii produktów, a nie całego rynku e-commerce.
To rozróżnienie jest istotne.
Temu i Shein tracą przewagę kosztową?
Nowe cło zwiększa koszt importu tanich produktów do UE.
Dla produktu kosztującego 5 euro dodatkowe 3 euro ma zupełnie inne znaczenie niż dla produktu kosztującego 50 euro.
Dlatego zmiana szczególnie mocno dotyka model biznesowy oparty na bardzo tanich pojedynczych produktach wysyłanych bezpośrednio do konsumenta.
Pierwsze dane sugerują, że przepływ takich towarów z Chin zaczął spadać. Euronews, powołując się na dane branżowe, informował pod koniec sierpnia o spadku chińskiego importu małych przesyłek o około 30–40 proc. od momentu wprowadzenia nowych zasad.
Nie należy jednak automatycznie przypisywać całego spadku wyłącznie nowemu cłu. Na handel wpływają również ceny transportu, kursy walut, strategie platform, zmiany logistyczne oraz sezonowość.
A w Polsce rośnie Allegro
W tym samym czasie pojawiła się informacja, która może zainteresować polski rynek e-commerce.
Allegro 17 września podniosło prognozy finansowe na 2026 r.
Według informacji spółki wzrost GMV — czyli wartości brutto sprzedaży towarów na platformie — przyspieszył w pierwszych tygodniach III kwartału. Allegro podało, że wzrost GMV grupy od początku roku sięgnął 15 proc. rok do roku.
Spółka podniosła również prognozę wzrostu GMV w Polsce z wcześniejszych 9–11 proc. do 11–13 proc.
Prognoza wzrostu skorygowanej EBITDA w Polsce została natomiast podniesiona z 7–10 proc. do 11–14 proc.
To jednak nie oznacza, że Allegro zawdzięcza poprawę wyłącznie zmianom celnym.
Spółka wskazuje również na rosnącą liczbę aktywnych kupujących, większą liczbę lokalnych sprzedawców oraz rozwój nowych usług i partnerstw.
Allegro samo również zmienia model
Ciekawy jest fakt, że polska platforma nie ogranicza się już do klasycznego marketplace’u.
Allegro rozwija nowe usługi i partnerstwa, m.in. w obszarze turystyki i usług medycznych. Firma poinformowała także o uruchomieniu oferty cashback we współpracy z PKO BP.
Jednocześnie Allegro rozwija działalność międzynarodową.
W Czechach — największym zagranicznym rynku grupy — GMV w pierwszych 10 tygodniach III kwartału rosło według spółki o około 100 proc. rok do roku.
Firma otworzyła również biuro w Shenzhen, aby bezpośrednio współpracować z chińskimi sprzedawcami i wspierać ich zgodność z wymaganiami platformy.
To pokazuje, że sytuacja jest bardziej skomplikowana niż proste „Allegro kontra Chiny”.
Allegro jednocześnie konkuruje z chińskimi platformami i współpracuje z chińskimi sprzedawcami.
Chińskie firmy nie znikają z Europy
Nowe cło nie oznacza końca Temu, Shein czy AliExpress na europejskim rynku.
Firmy mogą zmieniać modele logistyczne, zwiększać udział magazynów znajdujących się w Europie, modyfikować ceny albo przenosić część sprzedaży na większe przesyłki.
To ważne, ponieważ przewaga platform opiera się nie tylko na braku cła.
Znaczenie mają również:
- ogromna liczba sprzedawców,
- ceny produkcji,
- skala zakupów,
- algorytmy rekomendacji,
- reklama,
- logistyka,
- szybkość dostawy,
- szerokość oferty,
- dane o zachowaniach klientów.
Dlatego jedna zmiana regulacyjna nie przesądza o przyszłości całego rynku.
Kolejna zmiana już w listopadzie
Na tym jednak zmiany się nie kończą.
Od 1 listopada 2026 r. identyfikatory produktów (PID) mają stać się obowiązkowe. Mają pomóc organom celnym w identyfikowaniu towarów oraz kontroli ich bezpieczeństwa i zgodności.
To może mieć duże znaczenie dla platform obsługujących miliony różnych produktów.
Im więcej informacji będzie dostępnych organom celnym, tym łatwiej będzie identyfikować towary i sprawdzać, czy spełniają unijne wymagania.
Czy polskie firmy mogą na tym zyskać?
Nowe zasady mogą zmienić warunki konkurencji, ale nie oznacza to automatycznie, że każdy polski sprzedawca na tym skorzysta.
Jeżeli import bardzo tanich produktów stanie się droższy i bardziej skomplikowany, część konsumentów może częściej wybierać produkty dostępne już w europejskich magazynach.
To potencjalnie zwiększa znaczenie lokalnych sprzedawców.
Jednocześnie polskie firmy nadal muszą konkurować z ogromną skalą chińskiej produkcji i bardzo szeroką ofertą azjatyckich platform.
Cło może zmienić cenę, ale nie rozwiązuje wszystkich problemów konkurencyjności.
Europa próbuje uporządkować rynek
Wprowadzenie 3 euro nie jest docelowym rozwiązaniem.
Komisja Europejska traktuje je jako środek przejściowy do 1 lipca 2028 r. Po uruchomieniu unijnego Customs Data Hub mają obowiązywać normalne zasady celne zależne od rodzaju towaru, jego pochodzenia i wartości.
W efekcie europejski handel internetowy zmierza w kierunku większej kontroli danych, identyfikowalności produktów i odpowiedzialności podmiotów uczestniczących w sprzedaży.
Nowa wojna o klienta będzie wyglądała inaczej
Rynek e-commerce nie zmierza więc w stronę prostego podziału na „chińskie platformy” i „europejskie platformy”.
Granice są znacznie bardziej płynne.
Chińscy producenci sprzedają za pośrednictwem europejskich platform. Europejskie platformy otwierają biura w Chinach. Towary z Azji trafiają do europejskich magazynów, a europejskie firmy korzystają z azjatyckich łańcuchów dostaw.
Zmienia się przede wszystkim ekonomika tego modelu.
Dla konsumenta oznacza to możliwy wzrost cen części najtańszych produktów. Dla przedsiębiorców — konieczność dokładniejszego liczenia kosztów importu, logistyki i zgodności z przepisami.
Dla platform — walkę o to, kto najlepiej połączy niską cenę, szybką dostawę, bezpieczeństwo produktu i wygodę zakupów.
Allegro podnosi prognozy. Cła zmieniają zasady gry.
Dzisiejsza informacja o podniesieniu prognoz przez Allegro pojawia się więc w interesującym momencie.
Nie ma podstaw, by twierdzić, że nowe unijne cło bezpośrednio spowodowało poprawę wyników Allegro. Dane spółki wskazują na wiele czynników stojących za wzrostem.
Można jednak powiedzieć coś innego:
europejski e-commerce właśnie przechodzi dużą zmianę regulacyjną, a firmy działające na tym rynku muszą dostosować swoje modele biznesowe do nowych warunków.
Najbliższe miesiące pokażą, czy europejskie platformy wykorzystają tę zmianę do zwiększenia udziału w rynku, czy też Temu, Shein i inni globalni gracze znajdą sposób na utrzymanie swojej przewagi cenowej.
Jedno jest pewne: era bardzo tanich przesyłek spoza UE właśnie się kończy.
