Około 760 mln zł rocznie — tyle, według szacunków Fundacji Instrat, mogły generować dla Mety oszukańcze reklamy wyświetlane użytkownikom w Polsce. Autorzy raportu oceniają, że scamowe reklamy mogą odpowiadać za 10,85 proc. zasięgu reklam na platformach koncernu. Meta przedstawia własne dane dotyczące walki z oszustwami i zapowiada kolejne działania. Sprawa otwiera szerszą dyskusję o odpowiedzialności platform za reklamy, które przechodzą przez ich systemy.
760 mln zł. Tyle może być warta reklama oszustwa
16 września 2026 r. Fundacja Instrat opublikowała raport „Skala problemu. Oszukańcze reklamy na platformach Mety”. Autorzy analizowali reklamy pojawiające się przede wszystkim na Facebooku i Instagramie oraz próbowali oszacować skalę zjawiska również w wymiarze finansowym.
Według wyliczeń Instratu oszukańcze reklamy mogą odpowiadać za około 10,85 proc. wszystkich wyświetleń reklam na platformach Mety w Polsce. Autorzy szacują, że może to oznaczać około 100 mln wyświetleń scamowych reklam dziennie.
Na podstawie przyjętych parametrów dotyczących liczby wyświetleń i kosztu reklamy wyliczono potencjalny przychód na około 2,08 mln zł dziennie, czyli około 760 mln zł rocznie.
To jednak najważniejsze zastrzeżenie całej historii:
760 mln zł nie jest kwotą wykazaną przez Metę w sprawozdaniu finansowym. Jest to szacunek Fundacji Instrat.
Nie można więc napisać, że Meta „zarobiła 760 mln zł na oszustwach” jako potwierdzonego faktu księgowego. Prawidłowe sformułowanie brzmi: według szacunków Instratu Meta mogła uzyskać około 760 mln zł przychodu z emisji oszukańczych reklam w Polsce.
Skąd wzięła się tak wysoka kwota?
Instrat zestawia swoje wyliczenia z przychodami polskiej spółki Facebook Poland.
Według danych przywoływanych w analizie Facebook Poland miał w 2025 r. około 2,03 mld zł przychodów. Przy założeniu 760 mln zł przychodów związanych z oszukańczymi reklamami dawałoby to około 37 proc. rocznych przychodów polskiej spółki.
To właśnie ten stosunek stał się jednym z najważniejszych elementów dyskusji wokół raportu.
Nie oznacza to jednak, że w księgach Facebook Poland znajduje się pozycja „przychody z oszustw” w wysokości 760 mln zł. To model analityczny, a nie ujawniona przez Metę kategoria przychodów.
Problem zaczyna się od reklamy
Mechanizm oszustwa często jest prosty.
Użytkownik przegląda Facebooka lub Instagrama i widzi reklamę, która może wyglądać jak zwykła oferta inwestycyjna, materiał informacyjny albo promocja produktu.
Problem zaczyna się wtedy, gdy reklama prowadzi do strony stworzonej przez oszustów.
Tam użytkownik może zostać nakłoniony do:
- podania danych kontaktowych,
- wykonania przelewu,
- wpłacenia pieniędzy na rzekomą inwestycję,
- podania danych karty,
- przekazania danych logowania,
- instalacji niebezpiecznego oprogramowania.
Polskie Ministerstwo Cyfryzacji od miesięcy zwraca uwagę na reklamy wykorzystujące wizerunki znanych osób, instytucji i marek do wyłudzania pieniędzy lub danych.
Wizerunek znanej osoby jako przynęta
Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów tego typu kampanii jest wykorzystanie zaufania użytkownika.
Reklama może sugerować, że znany przedsiębiorca, dziennikarz, celebryta albo instytucja rekomenduje określoną inwestycję.
Coraz częściej wykorzystywane są również materiały tworzone lub modyfikowane przy pomocy sztucznej inteligencji.
Dzięki AI można stosunkowo szybko przygotować realistycznie wyglądający materiał wideo, grafikę czy tekst imitujący prawdziwą publikację.
To zwiększa skalę problemu, ponieważ koszt przygotowania kolejnych wariantów kampanii może być znacznie niższy niż wcześniej.
Meta odpowiada
Meta nie zgadza się z przedstawianiem jej działalności w sposób sugerujący, że świadomie czerpie korzyści z oszustw.
W oficjalnym komunikacie z 28 sierpnia firma poinformowała, że w Polsce wdraża dodatkowe rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję do wykrywania oszustw i kont podszywających się pod znane osoby.
Meta podała również, że między lipcem 2025 a czerwcem 2026 r. usunęła w Polsce 137 tys. reklam o charakterze oszukańczym. Ponad 88 proc. z nich miało zostać usuniętych, zanim zostały zgłoszone przez użytkowników.
Firma przekazała również, że między lipcem 2024 a czerwcem 2026 r. wskaźnik zgłoszeń reklam zawierających oszustwa w Polsce spadł o 83 proc.
To ważny element sprawy, ponieważ pokazuje drugą stronę dyskusji: Meta twierdzi, że jej systemy wykrywają coraz więcej oszustw i że firma zwiększa nakłady na ich zwalczanie.
100 proc. reklamodawców finansowych ma być weryfikowanych
Meta zapowiedziała także konkretną zmianę dotyczącą rynku finansowego.
Firma chce wymagać weryfikacji od 100 proc. reklamodawców usług finansowych kierujących reklamy do Polski. Według Mety wdrożenie rozwiązania ma zostać zakończone w najbliższych tygodniach.
To istotna zmiana, ponieważ reklamy dotyczące inwestowania i szybkiego zarabiania są jednym z obszarów często wykorzystywanych przez oszustów.
Państwo zaczęło naciskać na Metę
Problem nie pozostaje wyłącznie kwestią pomiędzy użytkownikami a platformą.
18 sierpnia 2026 r. wicepremier i minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski zwrócił się do Mety w związku z narastającym problemem oszukańczych reklam.
Ministerstwo oczekiwało informacji dotyczących skali zjawiska oraz działań podejmowanych przez platformę.
26 sierpnia resort opublikował korespondencję z firmą. Ministerstwo podkreśliło, że skuteczna walka z oszustwami wymaga współpracy administracji, służb, platform cyfrowych oraz sektora prywatnego.
Spór nie dotyczy tylko pieniędzy
Kwota 760 mln zł przyciąga uwagę, ale sedno problemu jest szersze.
Chodzi o pytanie:
Jaką odpowiedzialność powinna ponosić platforma za reklamę, za którą ktoś zapłacił, a która okazuje się elementem oszustwa?
Z jednej strony platforma jest pośrednikiem technologicznym.
Z drugiej — to ona dysponuje systemem reklamowym, umożliwia targetowanie odbiorców i posiada dane pozwalające wykrywać podejrzane kampanie.
Właśnie na tym styku technologii, reklamy i odpowiedzialności biznesowej znajduje się dzisiejszy spór.
Instrat wskazuje również na problem z przejrzystością
Jednym z interesujących elementów raportu jest analiza Biblioteki Reklam Mety.
Według ustaleń Instratu badacze porównali reklamy, które faktycznie pojawiały się na Instagramie, z informacjami dostępnymi później w Bibliotece Reklam.
W analizowanej próbie 108 oszukańczych reklam badacze mieli znaleźć rozbieżności pomiędzy materiałami widocznymi użytkownikom a tymi dostępnymi w narzędziu przeznaczonym do przejrzystości reklam.
To ważne, ponieważ bez dostępu do kompletnego obrazu rynku zewnętrzni badacze mają ograniczone możliwości niezależnego oszacowania skali problemu.
A co z unijnym prawem?
W tle znajduje się Digital Services Act (DSA), czyli unijne rozporządzenie dotyczące usług cyfrowych.
Regulacje nakładają na największe platformy dodatkowe obowiązki związane m.in. z przejrzystością reklam, ograniczaniem ryzyka systemowego i funkcjonowaniem mechanizmów zgłaszania nielegalnych treści.
W praktyce oznacza to, że dyskusja o oszukańczych reklamach nie jest już wyłącznie rozmową o regulaminie Facebooka czy Instagrama.
Stała się również kwestią odpowiedzialności regulacyjnej największych platform technologicznych.
760 mln zł – liczba, której trzeba pilnować
W przypadku tak dużej kwoty łatwo o nagłówki sugerujące, że sprawa jest już rozstrzygnięta.
Nie jest.
760 mln zł to szacunek Fundacji Instrat.
Meta przedstawia własne dane dotyczące liczby usuniętych reklam i skuteczności swoich systemów.
Te dane nie są bezpośrednio porównywalne.
Dlatego najbardziej rzetelny obraz sytuacji brzmi następująco:
niezależny raport szacuje potencjalne przychody z oszukańczych reklam na około 760 mln zł rocznie, podczas gdy Meta wskazuje na szeroko zakrojone działania mające takie reklamy wykrywać i usuwać.
Dopiero dalsza analiza danych, metodologii oraz działania regulatorów pozwolą dokładniej ocenić skalę problemu.
Dla biznesu to ważny sygnał
Sprawa Mety ma znaczenie nie tylko dla użytkowników Facebooka i Instagrama.
Dotyczy również przedsiębiorców.
Jeżeli marka jest wykorzystywana w fałszywej reklamie, może ponieść straty wizerunkowe. Jeżeli użytkownicy zaczynają kojarzyć konkretną firmę z oszustwami, odbudowanie zaufania może być trudniejsze niż samo usunięcie reklamy.
Dlatego dla firm coraz ważniejsze stają się:
monitorowanie wykorzystania marki w internecie, szybkie zgłaszanie fałszywych reklam, cyberbezpieczeństwo i ochrona klientów przed podszywaniem się pod przedsiębiorstwo.
Internetowy biznes wchodzi w nową fazę
Jeszcze kilka lat temu reklama internetowa była przede wszystkim narzędziem sprzedaży.
Dzisiaj stała się również polem walki pomiędzy platformami, regulatorami i profesjonalnymi grupami oszustów.
Sztuczna inteligencja może pomóc platformom szybciej wykrywać scam.
Ale ta sama technologia pozwala oszustom tworzyć coraz bardziej wiarygodne materiały.
To oznacza, że przyszłość reklamy internetowej będzie zależała nie tylko od tego, ile kosztuje dotarcie do klienta, ale również od tego, czy odbiorca może mieć pewność, że reklama, którą widzi, rzeczywiście pochodzi od tego, za kogo się podaje.
760 mln zł pozostaje na razie szacunkiem. Problem z fałszywymi reklamami jest jednak realny.
I właśnie dlatego spór wokół Mety może być znacznie ważniejszy niż jedna konkretna kwota. Chodzi o przyszłość całego modelu reklamy cyfrowej — i o pytanie, kto powinien ponosić koszt błędów, gdy za atrakcyjną reklamą zamiast biznesu stoi oszustwo.
